【专栏文章】四个问题撬开的关键思考：从餐饮生意到品牌

曾经有句话说“若是你恨谁，就让TA去做餐饮”，事实上，这句话讲出了餐饮人背后的心酸。在鹿鹿认识的很多餐饮人中，辛劳、忘我者不在少数，且没有一天是松懈的。

因为餐饮是每天、每月、每季度都要看效益变化的行业，加之这两年竞争压力大，大家更感焦虑。有没有一种省劲的路子可走呢?“做品牌会不会是条省劲的路呢?毕竟就是设计包装一下，营销一下”，经常有人问我。

每当对方透露出这样的想法，鹿鹿就会不禁哑口无言，苦笑不得。

此文就算开个头，让我们来谈谈做餐饮品牌到底是怎么回事?

认清做生意和做品牌之间的区别

什么是做生意?一切以盈利为目的，专注赚好当下的利润，使用合规合法的手段，完成资本的积累与收益，有时甚至是在粗放无序中野蛮生长。收益方式：短期收益，以生意本身变现，受生意波动直接影响。

什么是做品牌?一切以品牌战略为导向，统筹各个环节的战术方法。注重品牌增值，凡是损伤品牌形象，品牌长远利益的一切多余动作都不做。动态适应时代与消费者，有序成长、发展、创新。收益方式：长期收益，以品牌号召力、品牌价值变现，出现问题后第一影响品牌，其次影响生意。

用一句话说明“品牌”

关于“品牌”的论述确实太多，也许正因为如此让大家感到太复杂，甚至干脆不去了解。如果我们将它简化简化再简化，用一句话来阐述，鹿鹿会试着这么说——品牌是消费者对你形成的独特认知与得到的价值承诺。

是不是这样呢?举个栗子：西贝莜面村——ILOVE莜；莜面就是燕麦面；健康西北菜；好吃战略。

消费过程：当我们去西贝莜面村吃饭，走进去之前心理预期就是吃点西北菜，坐下来第一时间点的是莜面，看着明档操作与视频播放，吃的时间交流的是吃西贝比较健康可靠，基本上原味，牛羊肉也是花大力气采购的，离开的时候感觉还是有性价比的，下次还来。

至于好不好吃?肯定不如某些小馆子好吃，但是好的食材+制作，也算是好吃吧。这样的消费只是在购买产品吗?我们已经为西贝苦心经营的品牌在支付溢价了，而且是心甘情愿的。

怎么样才能做好我的品牌?

这句话常常出现在鹿鹿的耳边，却是最难回答的一个问题。一题千面，还真没有一个万能钥匙一样的回答。但是咱们可以自问几个问题，掀开这个核心问题的一角。

第一、你的产品与生意是否通过了市场的验证?(生存未过，何谈发展，内功不足，外功难续)

第二、你对自身产品与品类前景是否有个清晰判断?(同是生意，前景不同，市场空间、消费需求与频次，评估成为品类第一的价值、意义)

第三、做品牌是需要成本的，而且是各个方面的投入，你考虑好了吗?(想做品牌，缺乏决心，缺乏资金与团队上的支持，难以坚持)

第四、你的消费者如何看你，是否可以取得差异化的竞争优势?(善于借智借力，努力找到并坚持那个大家喜爱你的理由，全力投入打造成核心竞争力)

第五、要想别人当你是品牌，你有无当自己是品牌去安排一切?(战略为先，战术配衬，提升品牌—产品—环境—服务---体验—营销推广—公关活动的全局一致性)

特别是最后一点，有规模也未必有品牌观念，说做品牌也未必把自己当做品牌去经营。以上是几个反问式的问题，希望可以帮助大家去思考这个比较复杂的问题。

谈谈餐饮创始人的认知误区

误区一：认为做了设计就是做了品牌

创始人原话“我要做个新品牌，我都想好了，最重要设计一定要酷炫!”

鹿鹿观点：唯有用品牌撬动消费者心智，做设计不等于做品牌。

当鹿鹿听着一个十几年经验的老餐饮人，讲他对新诞生的旗下品牌的理解，不仅很感慨。设计作为一种感官性呈现，确实是最直接的表达。但是大家思考过吗——为什么要做这样的设计?设计背后的理由是什么?

这是一个消费选择已经过多的时代，即使是年轻人也已经对各种炫酷的设计不感冒了，再直接点说，做品牌是给一个让TA们持续来消费的动因，脱离市场与消费者洞察、品牌策略与定位的设计，成为不了真正的解决方案。

举个例子，桃园眷村真的是靠它的设计就征服了消费者吗?绝对不是，它的设计是基于它品牌与文化、理念的表达方式，也是基于它独特商业模式而存在。看问题不能仅看表面，而要看它背后的原因与理由，忽视核心所在，设计也解决不了问题。

误区二：把营销当做品牌打造的方式

创始人原话“你说我这个品牌怎么做呢?我的想法是学习黄太吉雕爷他们，把营销玩起来，开业就把它做爆”

鹿鹿观点：营销是把双刃剑，有时杀敌一千，自损八百;做爆不一定好，没做好准备的做爆，影响的是口碑与未来生意。

餐饮人都非常热爱学习，每每听了讲座，就很想放在自己身上去实践，特别是对营销的实践。殊不知所有擅长于玩转营销的大咖，本身的“基因”都自成一派，很多时候玩的还是高难度。

贸贸然学习，甚至像他们一样通过营销去打造品牌，很可能会惨不忍睹。为什么呢?营销推广背后一样有那个问题——“为什么要这样去营销推广?”当大家去听大咖分享的时候，听到的都是如何如何做的，但是他们从不提及自己对创立品牌的核心策略是什么，方向是什么，是针对怎样的消费者去做的。

于是，一个个光鲜的营销事件让人心动，背后的品牌战略则被人忽视，而当我们自己也要玩营销的时候，因为没有从品牌战略出发，零散无章法，代价花了不少，成效却越来越差，最终郁闷停止。

举个例子，乐凯撒比萨这两年也非常活跃，从手机游戏、配对互动、约跑、电音嘻哈、艺术节事……所有活动的背后，都有一个明确的指向——做年轻人更爱吃的榴莲比萨，为此，必须制造出既潮又趣的品牌内容，与年轻人“同频共振”，玩在一起。失去了品牌策略，这些活动就变成了堆积，也无法持续累积出品牌势能。

随着餐饮行业门槛的不断提升，餐饮的竞争已经来到品牌的竞争。从一门生意，到一个品牌，并不会更容易，它需要付出的更多。可能大家又会有新问题了：那我们要怎么去打造一个品牌呢?

此文作为一个开始，作为餐饮品牌策略师，鹿鹿会继续深入浅出的跟大家谈谈餐饮品牌的事儿。最后用一句话结尾，有人说“想的到也未必做的到啊”，鹿鹿想说“对，但是想不到的那肯定是做不到”……

本文作者王鹿鹿(微信：lulu-wang1224)，筷玩思维首批入驻的专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：筷玩思维”；文章内容为作者个人观点，不代表筷玩思维对观点的认同。成为筷玩思维专栏作者请联系微信：18518677068。

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