优粮生活闫寒：外卖只是入口，目标是重塑餐饮业游戏规则

今年2月，优粮生活的外卖出现在小米5的发布会上，借着话题产品的东风火了一把。无独有偶，后来讯飞输入法在老罗的锤子MI发布会上也是一夜爆红。

优粮生活、科大讯飞两家看似风马牛不相及的公司，却有着惊人的相似性：占据核心市场大量份额、专注于一个领域，而且都是互联网科技公司。

优粮生活的全称是“北京优粮生活科技有限公司”。经过多年的发展与摸索，它确定了下一程的发展目标：建立外卖领域的全产业链服务平台。

可令人担心的是，此前的先行者们，都被这个全产业链梦想搞出了内伤，最后全都不得不铩羽而归。

外卖消费场景升级：以用户思维和IT技术应对

2010年，从其前身“随时随递”的成立开始，优粮生活就专注于外卖领域，尽管彼时堂食才是王道，餐饮O2O的兴起还是在4年之后。

2016年，其北京市场的月销售额就己超过700万元，年化预期销售额更是高达1亿元，优粮生活也从外卖界的种子选手晋升为一员悍将。

优粮生活合伙人闫寒，理工男，前国有银行核心系统工程师。他觉得，当初选择外卖这个领域算不上跨界，“外卖有着天然优势，全过程都可数据化。”他说，公司的快速发展离不开工科思维和互联网技能。

比如诞生于几名工科男之手的眼镜盒式饭盒，已经成了优粮生活的标志之一。

初创时，纯工科出身的合伙人们发现传统饭盒存在着饭菜无法分离、密封效果弱、造型“脏乱差”、保温功能鸡肋等问题。但什么样的饭盒才能满足都市白领们对高品质午餐的追求呢？

经过多年摸索，团队在材质、造型、包装组合上进行了颠覆，新饭盒不仅解决了上述问题，而且造型简约且富科技感。

只是随着顾客盒饭消费场景的升级，“大家要的不再仅仅是果腹，而是一顿真正的午餐。”闫寒对目前只能一饭一菜的包装感到有些遗憾，“还得以用户驱动为基础再升级”。

“产品经理”们还运用工科思维尝试着啃了中餐标准化的硬骨头，“即使材料、手法再复杂，还是能分解为若干环节的。”闫寒认为，中餐炒制可分为选材、配比、切菜、调味和烹饪(油温/火候)5个线性环节。

所有能标准化的环节在加工厂中完成后，再把半成品配送至各生产站点，厨师仅需集中精力处理油温、火候即可。也就是说，尽可能的把最多的可控因素固化在生产流程严谨的工厂中，把最少的不稳定因素留给厨师处理。

经过4年时间的专门研究和积累，优粮生活提出了“百万级标准化”的集成化概念，坐拥类似于“电脑主板”，只要厂家、终端、物流像U盘一样接入，就可按照“程序”高标准地完成工作。

以炒制鱼香鸡丝为例，在上文中提到的5大环节还可以无限细分：首先，选择什么样的鸡丝和青椒，每种青椒的辣椒碱含量也不同；其次，每根鸡丝切的长度、宽度也不同，目前优粮生活已经初步探索出了体验效果较好的体积；另外，每种原料何时放、放多少克又是两个标准。

装盘、配送环节也可以通过分解方式从时间、数量等维度进行标准化。至此，商家就可以通过IT系统的指示进行操作，系统还可以反过来制止错误的操作进入下一步骤。

最后，“百万级标准”会固化至IT系统中，IT系统还可用来维护大规模的标准体系。“我们的标准不是凭空设计出来的，而是诞生于我们6年来不断摸索、碰壁的经验和数据之中，时间才是我们的核心资产。”闫寒说。

这是优粮敢使用“科技公司”抬头的重要原因。他觉得，以互联网思维做产品，就是互联网科技公司的标准。

深耕市场6年，经过检验的全新市场理念

优粮生活诞生于中国外卖市场兴起之前，用闫寒的话说，是“很古老”的公司。

经过了6年对外卖市场的深耕，优粮生活对很多东西都有自己的理解。他们总结出了一个外卖收入的公式：“外卖收入=受众人数*消费频次*客单价”，并以此来解决如何尽可能获取更多消费者、怎样提高复购率、确定客单价的问题。

1)、与堂食对比，分析消费人群特点

为什么特色餐品外卖鲜有活下来的？

闫寒以南锣鼓巷的餐厅为例进行分析，主打特色的餐饮不依赖复购率，光凭南锣鼓巷来自山南海北的巨大人流就可以活的很好。这种模式的特点是“消费者基数大、频次低”，而外卖是依托“站点”服务周围的常驻人口，数量有限，但优势是消费频次高、人群固定。

为了辐射更多地区，优粮生活在北京孵化了近50家“加工站点”，却没设一家旗舰店，菜单上也是清一色的大众平价菜。

2)、重视体验，以产品和服务提升复购率

闫寒认为：“营销增加的是初始消费量，但跟复购率毫无关系。”

“决定消费频次的是短板效应。”即使在市场上砸再多的钱，也不能让菜品变的好吃，即使初始客户数量上去了，但如果菜品口味差、服务体验不好，客户流失速度会更快。

3)、客单价依据：从用户出发逆推

优粮生活的外卖“定价中等偏上，核心受众是有一定消费能力的人”，但是，外卖不像手机，品牌和技术可以值很多钱。同样一盘菜，顾客会问：“你凭什么比另一家高5块?”，购买力高的顾客也会关心性价比。

实际上外卖解决的是消费者吃的快、饱、好的“日常需求”问题，随着消费升级，顾客也开始逐渐追求“场景体验”了。因此，在餐饮业回归大众属性的背景下，没有外卖敢任性涨价。

从优粮生活总结多年得出的方法论来看，依然有明显的“用户导向”思维痕迹。

“外包”和“自己做”选择背后的思考

餐企都会头疼的问题是轻重资产的选择、取舍问题，究竟应该在什么环节外包?什么环节自己做?对餐企更重要的其实是选择的标准和底层逻辑，闫寒以供应链和IT系统为例，还原了优粮生活对这个问题的探索过程。

优粮生活创造了一种全新的商业模式，即孵化“加工站点”：既不是加盟商也不是外包工厂，而是“命运共同体”。

据筷玩思维了解，优粮生活的供应链模式最初是在自己最大的门店加工，再运送至站点，最后配送。当体量变大后，有两家专业加工厂“愿意和他们玩了”，其中之一就是海底捞旗下公司蜀海。为了满足市场扩张需要，优粮生活还将在通州建设自有中央厨房。

“有两条以上供应链有个大前提，那就是标准一定要掌握在自己手中。”闫寒说，有些老牌知名产品就是没有坚决掌控标准，结果把自己做死了。

而那些连自己都无法标准化的环节，就只能靠自己做，至少要能够及时监管。

加工站点实际上是优粮生活的“嵌入式厨房”，他们本来是烤串店或酒店，双方经过谈判，选择“加盟”的站点会接入统一的半成品供应链、销售&配送服务体系和全流程IT管理系统，并接受3到6天的技能培训才可运营。

这种模式通过匹配双方的剩余资源和产能达到共赢的目的，类似于Uber的共享经济理念，同时站点受到IT平台的实时监控，“外卖的全程数据化特性，使任何违规行为都可以被监测到。”

事实上，对集约化程度低、难以迅速形成垄断效应的餐饮业而言，商业模式创新无法成为有效的核心壁垒。面对这个问题，闫寒显得很自信，这是由于优粮生活拥有能够主动适应业务变化的强大IT系统和研发团队，这同时也是优粮生活的真正核心壁垒所在。

IT系统是优粮生活所有战略部署、经营策略和标准的落实点，重要程度不言而喻，所以“绝不会外包”。

闫寒形容称，智能系统于餐厅来说如同衣服鞋子，他认为“最低级”的形态是制造商提供的设备，就像是“均码鞋子”，脚变大了就不能穿了。

市面上的智能终端设备更新迭代慢，难以满足餐厅的业务发展需求。只有多金的餐饮巨头才能让制造商“贴着跑”，也就是定制。而这对大多数餐厅来说是不可能的。

优粮生活的IT系统从2010年创始人王兴周入行时就已着手建立，迄今已滚动迭代5年，而国内“智能云餐厅”概念诞生于2012年，2014年才开始逐渐兴起。

“有了专业IT团队等于自备裁缝技能，就不需要削足适履了。”闫寒说。

产业链整合平台的野心能否实现？

无论是不是属于科技公司的门类，大部分创业公司都有学习或致敬苹果公司的情结，优粮生活也不例外。他们想要模仿的是乔布斯所构建的“生态闭环系统”，切入手段是“建设整合全产业链的服务平台”。

事实上，包括餐饮业互联化“鼻祖”黄太吉在内的多家企业曾尝试建立外卖服务平台，发力B端企业和供应链，但大都昙花一现或前途堪忧中。

饿了么于2015年上线了“有菜”平台，采取类淘宝平台模式，不做自营采购、分拣和配送，而是为餐厅、食堂和供应商提供交易平台。但“有菜”在今年年初就曝出了被大量商家弃用的消息。

餐厅反映的问题普遍集中在：食材良莠不齐、没有售后保障、缺货和价格偏贵。有分析人士称，彼时饿了么主要精力依然在C端，难以提供构建完整2B产业链所需的物流、推广和初期优惠措施，同时行业刚起步，市场缺乏教育、专业人才稀缺。

黄太吉的2B商业构想是以“向各地知名品牌提供产能中心”为核心，招募商家入驻平台，进而吸引C端食客，将B端和C端对接。但是，大规模启动产能中心需要雄厚资本，而当时黄太吉数次转型折戟后，无人敢接盘。

“九州闭门会”项目采取“众筹模式”，许给入驻商家“口头支票”，结果在大多地区基本颗粒无收，工厂店从起初的10家萎缩至5家左右。

优粮生活怎样才能避免步前人后尘？

闫寒说，首先是商业模式的本质不同。之前的全产业链平台是直接让其他品牌对接顾客，没有“整合”概念。而优粮生活要做的，是利用其他餐厅、供应商、配送商的闲置产能和自己的品牌对接，再将外卖配送给顾客。

其次是“赚钱的逻辑”不同。有风险的众筹平台或砸钱培育市场的2B平台，不仅收益难以预期，甚至在初期提高B端企业的经营成本(人力、时间)，故而吸引力低。而优粮生活的整合平台是“共享经济”触角的延伸，“工厂给我切一道菜，我付一道的钱。餐厅炒一份外卖，我们共享一次分成。”

闫寒在专访中一再强调，优粮生活的核心壁垒是深耕外卖市场的6年时间，不仅可以从容试错，而且用时间磨砺出了“朴实、踏实”的企业文化，“我们做的是踏实的生意，虽然也融资，不过优粮从来不烧钱做市场，每一分钱都花在升级自己的体系和打造品牌上。

筷玩思维分析认为，餐饮O2O行业经过2年的井喷期，经历了跃进式发展。毋需讳言的是，饿了么、美团等平台最开始通过烧钱补贴客户，造成了利益分配失衡。

更毋需讳言的是，后期消费习惯转变的阵痛期，利润在客观上遭到盘剥，形成第二次利益分配失衡，甚至因此倒了一批餐厅和供应商。

但到今年为止，外卖行业实现真正意义上的发展才不过2年，还是个年轻的产业。一个行业诞生出一家独角兽公司基本需要10年左右，而孕育出一家伟大的公司甚至可能要历经近一个世纪。外卖的业态还在不断的丰富成型，行业细分化不会停止。可以预见的是：未来，还会持续出现更多的细分领域服务商。

闫寒说，优粮生活的愿景是给行业下半场带来点改变，最好能够促使行业稳健发展，构建合理、稳定的利益分配格局，实现共赢互利。

可要实现这一宏图伟愿，优粮的“餐饮业共享经济”和“全产业链整合服务平台”还需要经过市场的千锤百炼，当然还少不了其他玩家、巨兽的围剿。

延伸阅读：

系统专题之《筷玩思维重度直击餐饮外卖玩法汇总》

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