餐饮老板设计套餐需要思考的内核:如何用套餐持续套住顾客?


温馨提示:本文约4568字,烧脑时间14分钟,筷玩思维记者李三刀发于深圳。

常言道,自古套路得人心。如果一家餐厅要通过套路获取顾客,它的基本工具就是套餐了。套餐的作用就是一个“套”字,它不仅套住了产品,更套住了顾客,其根本还在于持续套住顾客的消费需求和消费意愿。

一旦商家设计套餐的方法与呈现足够精妙且能打动顾客,这就可以形成一种顾客错觉,明明是商家决定了顾客的选择,却偏偏让顾客觉得这是自己的选择。

劣等的套餐不思考顾客,自然销量平平;三等的套餐顾客偶尔接受,但并不能提高顾客端的满意度;二等的套餐深得顾客喜爱,复购也尚可;一等的套餐不仅顾客喜爱,商家也有一定的利润。

我们可以看出,套餐并不仅仅是N道菜的组合而已,它还体现了商家的经营智慧,更决定了商家与顾客之间的互动关系,由此看来,关于套餐的组合玩法,这确实是一个值得仔细探索的经营内容。

✔餐厅推出套餐可以说是被服务商们拉上了“下不来的贼船”

套餐是近代商业管理的产物,比如我们就没有在电影里面看到有哪个古装片会有这样的台词:“小二,给我来个套餐”,一般都是说,“给我切一斤牛肉,三个刚蒸好的大馒头,再温一壶好酒”。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,过去的餐饮业没有套餐并不是说过去的餐饮人没有策划套餐的智慧,而是说过去的主客之间有着时间充裕的决定权,顾客可以慢慢思考吃点什么,店家也不讲究翻台率,毕竟那时候的竞争不太激烈,一条街也就那么几家店,所以主客之间大多时候还是很自在的。

到了当下的商业时代,居于人口红利等优势之上更是带动了商业竞争的速度,这时候的竞争态势也激烈起来了,最早是日用品公司在做捆绑销售,如买一瓶洗发水送一块肥皂,商家和品牌方发现,原来捆绑销售可以获得更多的流量。

再到通讯时代,电信公司也推出了套餐,它们将通话时长和短信数按顾客的需求做定制,很快的,套餐自然就成了当代商业的一个惯用手段。

餐饮业最早并不流行套餐,老板们也发现套餐会降低门店的利润,比如说一份卤肉饭卖10元、一瓶可乐卖2元,顾客如果单点商家可以收到12元,而如果做套餐,这个捆绑价格就得往下降,在成本不变的情况下,价格降低也就意味着利润空间的压缩,同时还会让员工的劳动力变得更加低廉。

但市场几乎从不以经营者的意志做转移,让多数餐饮门店做起了套餐的早期靠的是可乐公司们,可乐公司很早就在操心餐饮端的销量。

以百事可乐为例,如果按照顾客的自由,他们可能更习惯去拿可口可乐,这对百事是不利的,为了打赢竞争,百事可乐找了一些生意很好的餐饮门店,给它们免费做套餐牌子、招牌、文案等,以降价补贴的方式让商家推出了捆绑有百事可乐的套餐。

这一来,门店就将12元的原价(上文的案例)降为11元的套餐价,差价由百事可乐承担,有了这一招,百事可乐拿到了自己要的市场占有率和出货量,商家在没有降低利润的情况下走货更快,顾客也感觉到省了钱,套餐的价值就这样被餐饮行业认可了。

促成套餐大众化的再一个因素是团购,在没有APP的PC网络时代,团购给门店带来了一定的销量,它成功让生意好的门店生意更加好,也让生意不好的门店生意好了起来,这时候,效率就很重要了,而套餐作为节约主客交流时间的工具自然就落了地。

再到外卖习惯的养成,主客两端都习惯了套餐这个产物,此后,整个餐饮业皆认可了套餐这个新工具,餐饮业也终于进入了万物皆可套餐的时代。

✔套餐设计的四大基础要素:产品组合、需求组合、价格组合、价值组合

可乐公司们的补贴终不是长久之计,待顾客习惯后,门店想要停掉也不合时宜,但只要不逼到利润的红线,老板们还是愿意将让套餐持续下去的。

这一来节省了顾客的决策成本,二来门店可以将量和人气带起来。待套餐的主动权交到了门店手里,它就成了与门店日常运营息息相关的营销动作了。

基于营销动作与营销智慧的竞争,门店当然不满足于一个快餐和一瓶饮料的传统组合。

老板们这时学会了套餐的两个诀窍,那就是以优质而次要的好产品来搭配有惊喜感的价格。当然也有别的门店用N个招牌产品搭配合适的价格。但无论走的是哪一条路,其背后一定是有指向的,套餐要么用来引流,要么就是用来降低顾客的试错成本。

1)、产品组合的背后是需求组合

以真功夫为例,它就将套餐玩出了花样,一份汤的价格是18元,一份排骨饭的价格是27.5元,正常组合的价格为45.5元,但一份配了排骨饭和汤的套餐价格却仅为39.5元,顾客一核算,点套餐便宜了6元,于是套餐的销量就比单品还好卖,这时人均客单价就上来了。

有时候顾客也好奇,每个套餐亏6元,依照真功夫的体量,这得是多大一笔“亏损”。但实际上,真功夫的套餐价格才是真正的价格,这就是用提高单品价格来衬托套餐的合理性。

既然真功夫是玩套餐的,那么也自然更注重套餐的层次感,其门店还有第二类套餐,一份排骨饭27.5元,一份香菇鸡腿饭23元,而一份排骨拼香菇鸡腿饭却售价27元。

我们来帮顾客算一笔账,(27.5×0.5)+(23×0.5)=25.25元,在这个套餐中,真功夫却卖出了27元,怎么套餐的价格还更贵了呢?

这就是套餐设计的第一个核心,所谓的产品组合,背后其实是需求的组合。真功夫提供了单品的选择,但还有更贴心的套餐选择,其背后是满足消费者一次吃N种菜的需求,这就是秉承着谁有需求谁买单的做法,纯属一个愿打一个愿挨。

2)、价格组合的背后是价值的组合

如果套餐永远都在拼价格,那势必走入死胡同,好的套餐当然不是越低价越好。

比如说一份火锅四人餐卖1988元是不是很贵?8号火锅中餐厅被评为黑珍珠餐厅后(人均400元),它就推出了一份将近2000元的四人火锅套餐,这个价格算下来其实比正常的人均还要贵,但该餐厅把最优质的产品筛选出来放到一个套餐里。这一来,初次来消费的顾客也能直接体验到最好的产品搭配,二来餐厅也能让顾客得到更优质的服务,也算是利于主客双方的。

再结合上文真功夫将本应该卖25.5元的排骨香菇鸡腿饭卖出了27元,这也就说明顾客除了看套餐的价格还在看套餐背后对应的“需求矛盾价值”。

PS:需求矛盾价值指的是顾客想一次性吃N种口味,但来多次不太合理,于是就有了组合套餐。

所以,套餐设计的第二核心是:卖的更便宜不是优势,卖得起价格才是本事,而撑起高价格成立的隐藏要素就是可见的实际价值。

✔深入套餐的内核,找出套餐思维与餐厅、顾客、竞争对手的区别关系

通过上文,我们看到了优质的套餐设计既要围绕真实的顾客需求,更要提炼实际且不可替代的需求矛盾价值(或者纯价值),但这对于套餐的认识还不过是表面,我们需要继续深入套餐的内核,以试图找出套餐于一家门店的深层连接。

1)、套餐与餐厅的关系,做展现

在过去,性价比餐饮以及低端餐饮主要在于吸引最多的人,而中高端餐饮天生就对客群有一定的限制。我们发现,中高端餐饮近些年也在吸引一些低端顾客,大多数人即使不能常去中高端餐饮消费,但他们对于中高端餐饮也还是有兴趣的,起码去个一两次是可以的。

特别是在有很多餐厅可选择的情况下,对于一家陌生的餐厅,这时候就需要有精选出来的套餐了。性价比餐厅和低端餐厅由于利润的原因,就得极其讲究翻台率,点餐的效率和需求的匹配度就很重要了。

所以,套餐的首要作用就是做展现,对顾客端的价值在于提供更优质的选择,而对于商家的价值在于节省了固有的沟通成本。

对于性价比餐厅和低端餐厅来说,可以出两份套餐,一份针对新客,从更多人的选择入手;另一份针对熟客,以避开常规选项或者一半热销加一半其它产品的套餐组合,更可以通过新品入手,以持续更新为主。

中高端餐饮则不讲快速决策,主要是避免踩雷,商家可以推出新客精品套餐,如上文提到的8号火锅中餐厅的黑珍珠套餐。

2)、套餐与顾客的关系,做服务连接

严格来说,套餐针对的主要对象不是商家,而是顾客,任何脱离了顾客谈套餐的玩法都难以得到市场的认同。

门店得梳理自己和顾客的关系,看看是新客多还是老客多、是流动顾客多还是转介绍顾客多,然后才能根据顾客的特点做套餐,对于不同顾客群体的套餐形式与玩法也得有相应的变动。

如果是新客多,则需注重展示经典的产品;如果是老客多,则得做好产品的组合配套;如果原先是老客多,但一段时间内老客有所下降,则意味着该出新品了(非绝对)。

我们一直讲套餐,实际套餐的背后是菜单,菜单做的是顾客服务,而套餐做的是顾客体验,两者之间也有一定的必然联系,菜单不能一直一成不变,套餐也是如此。

当下最大的餐饮体验问题在于:顾客不仅会吃腻,更会四处流动。所以在顾客之外,我们还得谈谈竞争。

3)、套餐与竞争对手的关系,做胜出

顾客要来某家餐厅消费,这可能和某个套餐(产品)有关系,但顾客不去某家餐厅消费,这也可能和别家的套餐(产品)有关系。

比如说顾客明明要去吃火锅,结果看到了别的餐厅有更好的选择,于是这单消费就被转移掉了。

很多餐厅在设计套餐的时候,总是以为将餐厅的好产品列在一起凑个组合就得了,又或者说将一些低价产品凑成一个套餐就行了,这种思维就是忽略了竞争。

再比如说一堆火锅店在一起,某家店为了获客推出一个低价套餐,如果套餐内全是大路货,这怎么能吸引顾客?

套餐的作用是做展示并与顾客形成一定的连接,同时还需实现帮顾客做决策的功能,所以门店要推套餐还得考虑到怎么说服顾客在众多的优质选择中选定你,简单说就是门店推套餐并不是简单的展示,还得告诉顾客凭什么弱水三千只需取你这一瓢。

低价能吸引顾客是没错,但把一堆廉价而无价值的产品凑在一起就是一个下策,要打赢竞争,就得找准顾客心头的喜好,可能是低价、好产品、更贵但更优质等,总之,套餐就是将一些好的东西放在一起,切勿用低价搭配不好的产品,更切勿用好产品来配不好的产品。

我们在过去看到,有些老板喜欢用折扣套餐来处理一些滞销的产品,一旦这个套路被顾客熟知,他们就会认为这家店的产品都是不好的,此举也不利于竞争。

由此看来,好的套餐不仅要能解决主客双方的真实需求、建立优质的订单连接,更得有助力餐厅打赢商圈竞争的优势。

✔结语

关于套餐我们说了千万句,但如果只留一个观点,那就是套餐的最大作用就是来套住顾客的,好的套餐能瞬间套住顾客,优质的套餐能持续套住顾客,更智慧的套餐还能帮门店打赢竞争。

套餐的形式和作用千百种,有的套餐是为了引流,还有的套餐是为了节约顾客的决策成本,更有的套餐是为了让新客不踩雷,但无论是哪一种形式,终究不能违背的就是利润了,门店要能从顾客进来到离去的这段体验中赚到钱,而不是单单为了一个人气。

在筷玩思维看来,不仅门店与门店之间有竞争,门店与门店的套餐之间也在发生着一定的竞争,这也是为什么不盈利而为了人气的套餐终会失利的一大客观原因。

总体而言,好的套餐一定要跟着顾客和市场走,顾客变了、市场变了,原本的套餐形式和思维也得跟着改变,唯有如此才能实现“套餐就是要持续套住顾客”这一目的。

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