不靠融资,4年开16家店,MS蜜斯还要做餐饮品牌方案的提供商


前不久,陈妍希和陈晓的浪漫婚礼一度成为舆论焦点,婚礼上,由MS蜜斯团队为陈妍希私人订制的精致华美的翻糖蛋糕也极为吸睛。

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MS蜜斯是一家来自台湾的休闲餐饮品牌,由Michelle(以下简称M)和Stephanie(以下简称S)共同创立,而S和陈妍希是美国南加州大学的同学,关系十分要好,因此才有婚礼上的私人订制。

近几年,内地休闲餐饮市场开始蓬勃发展。据中国产业调研网发布的《中国休闲餐饮行业发展现状分析与发展趋势预测报告》显示,目前休闲餐饮市场规模达到6000多亿元,预计到2020年休闲餐饮行业市场规模将超过1.5万亿元。

MS蜜斯就是在此大环境下乘势而起,自2012年成立MS Bonbon Café蜜斯甜心,主打欧风下午茶,四年时间,在没有融资的情况下,共开设16家门店,旗下更是拓展出MS Sugar Bistro蜜斯蜜糖、MS PRE tea Delight蜜斯舞茶两大餐饮品牌。

但在四年前,欧风下午茶的餐饮形式在内地市场还未被充分认知,MS蜜斯又是如何突围的呢?

瞄准下午茶市场,投资120万,两年筹备一家店

四五年前,内地休闲餐饮市场已经存在茶餐厅、咖啡屋、餐吧、中西简餐等多种形式。

那时,小资圈里流传着这样一句话“我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。”很明显,当时星巴克是休闲餐饮界的引领者。

但从小生活在台湾,随着父母来到北京生活的M非常钟情于欧风下午茶,但是这种形式在北京很少见,只在一些高端酒店才有,而且价格昂贵。从小就有着开一家甜品店的梦想的M看到了北京市场潜在商机。

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图为M(左)和S(右)两人的合照

于是,M联系了身在台湾的闺蜜S,两人一拍即合,计划合开一家主打欧风下午茶的休闲餐厅,并把品牌名定为MS Bonbon Café,其中“MS”是两位创始人的名字组合而成,同时也是女性的称谓,表示以女性作为核心目标客群,“Bonbon”则是法文里糖果的意思。

虽然M曾在国外留学期间,开设了三家类似于一茶一坐的休闲连锁餐饮品牌,但是其对国内的情况并不了解,于是两人决定分头行动,开始了长达两年的筹备期。

这两年时间里,M去了台湾当地的咖啡店轮流打工,从最基础的服务员做起,学习经营经验,并且在此期间拿到国际咖啡师和裱花师执照。S则去学习绘图和工程设计课程,拿到装修监工和平面设计的研习证书。

当一切准备好时,M和S开始选址和装修。

门店位置的选择对休闲餐饮来说非常重要,它甚至直接关系到经营成败。

首先要选择繁华地段,人越多,消费量越大。

其次,要选择繁华路段的聚客点。

古语云:“一步三市”,开店的地址差一步就有可能差三成效益。

最后,辅助消费要齐全。

因为休闲消费带有一定的综合性,不仅要吃饭而且需要娱乐和购物。

因此,M和S将第一家门店选在三里屯北区地下一层。

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对于休闲餐饮来说,格调也非常重要。为了打造心目中理想风格,两人选择亲自上阵,M负责菜品研发和菜单制定,S则负责门店的形象设计和装修。

为了追求品质,大到整体风格的确定,小到店内的水晶灯设计都是自己动手。在产品质量上,M和S的要求也非常苛刻,她们几乎问遍了北京最好的原材料供应商。但因为刚起步,采购量非常有限,为此,她们花光了所有积蓄,整体算下来,这一家门店的投资达到120万。

“当时对于我们来说,这家店就是我们全部身家。”M说。

但当时,北京还没有下午茶的概念,一开始的经营情况并不乐观。

“顾客进店问我们卖什么,我们说卖松饼,但是顾客不知道松饼是什么,我们又说卖咖啡,人家转身就进了旁边的星巴克。”M回忆起当时的情形。

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为了打开市场,M和S每天站在店门口,邀请顾客免费试吃松饼,并且花费了大量精力去培训员工,灌输关于下午茶的概念,以此向顾客传递。

M和S把自己定位成门店经营者,而不是简单的投资者,这种完全投入的精神,让门店状况有了好转。

三个月后,店内开始一座难求,MS Bonbon Café成功获得年轻女性的喜爱,很快,MS Bonbon Café开始拓展分店,并且走出了北京。

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明星主动找上门,4年打造3个品牌关键在于标准化

别人家都是找明星来代言,MS蜜斯则做到了让明星主动找上门。

在一次偶然机会下,谢娜进入了MS Bonbon Café的门店,被店内别具一格的装修风格和精致的美食所吸引,于是主动走到柜台前与店员沟通,并结识了MS姐妹。

2013年初,谢娜和小S想要合伙开餐厅,于是她们找到MS团队来出谋划策,于是MS Sugar Bistro诞生了。

这家店主打美式鸡尾酒风格,不仅名字上突出了闺蜜气息,就连装饰和菜品也更具闺蜜本色。

2015年,M和S为陈妍希量身定做的MS PRE tea Delight也成功面世。这家店则是依据陈妍希本身小清新的气质,定位为和风轻食饮品店。

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至此,四年时间,MS蜜斯形成了三大品牌矩阵,门店数也扩增至16家。无论是MS Bonbon Café还是后来由好友投资的这两个品牌,从成立到日常管理都是由MS姐妹一手操盘。

据M透露,目前这三个品牌的门店利润都在15%—18%。

大家都说餐饮业门槛低,开店容易,但是想要开很多店就不容易了。

而MS团队却能在短时间内实现迅速扩张,据M透露,她们开一家新店的最快纪录是23天,这主要得益于制作流程的标准化。

一般餐饮店,厨师对于用料数量大都是“少许”之类的抽象概括性词汇,而MS团队要求所有原料都必须按照严格的计量标准来进行,制作方法也写成规范菜谱,每个品牌都有厚厚几大本。

在加盟商管理上,MS团队不仅要对所有加盟商进行严格培训,并且在开店前期要到店内亲自督导,在日常经营中,将分店系统与总店进行对接,来确保整体标准和总店保持一致。

虽然要求苛刻,但M和S很清楚,只有做好标准化,才可能做到产品和服务质量的统一,也才有规模化扩张的可能。

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休闲餐饮尤其注重个性,必须要品种和口味多,特色鲜明,并且在注重内在和外观的同时赋予文化内涵。

因此,MS团队在注重标准化的同时,也十分注重创新。在店面风格上,她们每年都会更换新主题,为顾客提供新鲜感。

比如MS Bonbon最新主题是“情迷地中海”,就会融入船舵、珊瑚和海螺等海洋元素,相应的饮品及甜点也会在新品菜单里推出,通过每一个细节来向顾客传递地中海氛围。

玩转社群,MS的目标是成为餐饮品牌全套方案的提供商

2015年12月7日,M和S代表MS蜜斯品牌登上了美国纳斯达克广告牌,MS品牌的知名度有了进一步提升。

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紧接着投资人纷纷找上门来,但每一次当投资人问起未来一两年内扩张多少城市、开多少店等具体的计划时,MS姐妹都不想盲目的扩大规模,因此,虽然两人都不排斥资本的进入,但也并不急于融资。

而除了门店扩张之外,MS蜜斯的目标是成为餐饮品牌全套方案的提供商,帮助更多女性实现开店梦想。为此M和S成立了蜜斯文创公司,在现有三大品牌的基础上开始经营社群。

目前市场上社群运营的餐饮企业也不少,比如伏牛堂创始人张天一的“霸蛮社”,据说拥有20万社群用户。但是,90后的张天一思维过于跳跃,玩法复杂,相比之下,MS团队的做法更加接地气。

MS团队将三大品牌具化为三种不同风格的女性:优雅、性感、清新。然后通过品牌门店来找到对应目标人群,通过一些初级手段将人圈起来,并举办相应的活动,来与粉丝进行互动,增加粘性,比如和“玲珑”等线上女性社区联合举办线下沙龙等。

据M透露,其社群目前有100万的粉丝,但主要还是C端用户。未来,MS团队会在其中挑选KOL,将其转化成B端用户。

未来社群有几种变现方式:

第一种是授权加盟品牌门店。

第二种是文创,通过与一些品牌商合作开设线下体验店,并通过开展沙龙课程的形式,来实现异业结合。

比如MS与凯撒旅游开展了多次的合作,共同举办过马尔代夫翡诺岛包岛品鉴会,为感兴趣的会员讲解关于翡诺岛的相关知识;凯撒旅游还邀请M和S参加了MSC Lirica地中海邮轮抒情号为期五天的首航旅程。

第三种是通过与商贸公司的合作来实现对B端的销售。

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据了解,MS团队在9月份,会在京东上开展《寻找漂亮合作人》的众筹活动,选取的合伙人多是KOL,自带流量,通过这种方式将社群做大。在社群C端会员基数量达到一定规模的时候,转化为的B端用户的可能性就会越大。

一般来说,特许经营是“你出钱,你管理”;直营是“我出钱,我管理”;委托管理加盟模式则是“你出钱,我管理”。

而MS团队这次的众筹形式,每家门店将会众筹40-50万元左右,但众筹的店面都是由MS团队去管理,更像委托加盟。

这种委托加盟的形式,可以避免加盟商为了盈利压缩成本,对品牌造成损害。但也会存在一定风险,这种模式容易产生纠纷,因为在这种模式下,管理者不承担经营风险,经营好了会因为利益分配产生分歧,经营不好也容易因为亏损问题产生纠纷。

之前,一茶一坐就因为这种委托加盟的方式,与加盟商产生纠纷,对品牌造成了不良影响。

就目前情况来看,MS团队不仅要加强管控能力,还要在品牌深度上做文章。虽然,在品牌标准化上的基础相对牢固,但由于品牌扩张速度快,品牌深度不够,影响力有限。

因此,现在MS蜜斯的首要任务是先把门店数量做起来,扩大品牌影响力。

结语

虽然休闲餐饮在中国市场有广阔的发展前景,但是就近两年全国一二线城市连锁品牌的调研数据分析来看,在全国621个连锁餐饮品牌中,休闲餐饮比例高达66%(奶茶咖啡占比34%、面包甜点占比32%);中西快餐品牌占比20%;正餐占比14%。

由此看出,休闲餐饮的拓展速度非常快,竞争也会越来越激烈,并且,在这一领域涉及到的细分品类和业态众多,经营模式各不相同。

因此,虽然休闲餐饮受宠,但并不是所有主打“休闲”概念的餐厅,生意都很火爆。所以,入行还需谨慎。但如果能做到MS团队那样,目标客群聚焦,战略思路清晰,创意不断而又接地气,那么在这一市场还是大有可为的。

延伸阅读:

系统专题之《筷玩思维联手优客工场聚焦餐饮新生态创业者》

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