57℃湘董事长汪峥嵘深谈时尚餐饮的多品牌打造之道

多品牌经营观念由来已久，但是因为过去餐饮业是高速增长行业，只要抓住机会就能无往不利，因此多品牌经营观念并未引起关注和讨论。

但是，目前餐饮业受到宏观经济和政策影响，已经进入了微利时代，餐饮企业为了扩大市场占有率，纷纷布局多品牌。

然而，并不是所有的餐饮企业做多品牌都能做好，因为在当前市场环境下，新品牌要打响知名度并不是一件容易的事。

但由成熟度和市场认可度比较高的餐饮品牌打造的子品牌，往往更容易让消费者接受，餐饮企业也能更快拓展市场，并且找到成功复制的模式。

57℃湘就是这样一家多品牌经营的餐饮企业，它创立于2004年，目前在全国门店有260余家，旗下拥有57℃湘、水货、小猪猪、鱼乐水产、好食上、我爱鱼头、海食上等子品牌，在今年还计划推出吃饭皇帝大和焖烧客等新品牌。

当身边的朋友问道，为什么会选择做这么多的品牌时，57℃湘董事长汪峥嵘总是玩笑着说：“花心呗，总是想尝试各种事情啊。”但实际上这种选择也是基于公司发展之上。

汪峥嵘也坦言，选择多品牌发展之路，对公司的研发和创新提出了更多挑战。那么，57℃湘为什么要选择多品牌发展，又是如何应对这些挑战的呢?

餐饮企业多品牌经营优势有哪些?

据中国烹饪协会发布的《中国餐饮百强企业分析报告》显示，在百强企业中，约60%的企业实行多品牌经营，其中品牌数量超过5个的企业达到20家。

由此可以看出，多品牌经营已经成为餐饮业的趋势，那么餐饮企业布局多品牌有哪些优势呢?

1)、能吸引不同类型的顾客，提高市场占有率。

在餐饮业内，普遍认为餐厅定位越窄，路就越宽，有个性的品牌才有未来。

但是单一品牌不能满足日益多元化需求，在不同的消费需求之下，就会存在不同的细分市场。所以，多品牌经营模式，能够吸引不同类型的顾客。

汪峥嵘认为，在每一个细分市场里做到数一数二的品牌，才能被消费者所熟知。因此，57℃湘的目标是在各个细分市场里，建立有个性的品牌，并且做到品类中名列前茅。

2)、能够避免同质化现象。

随着市场竞争日趋激烈，成熟的餐饮品牌不仅面临激烈竞争，而且非常容易被模仿。这种低门槛的模仿和复制，容易导致市场同质化严重。

因此，餐饮企业要想走下去，唯有持续不断地创新。

汪峥嵘深知持续创新的重要性，因此，自57℃湘创立至今，就始终保持持续创新。

2004年，汪峥嵘在湖南长沙创立了“好食上”餐饮品牌，把粤菜和湘菜进行融合；

2008年，汪峥嵘又创立了“海食上”品牌，主打海鲜；

2009年，主打中式铁板烧的“57℃湘”亮相长沙；

2011年，“我爱鱼头”登陆上海；

今年，57℃湘又将推出吃饭皇帝大和焖烧客等全新的品牌。

“持续创新是一个频率的问题，既然走了这条路，就不是做出一件东西就可以的，而是需要持续创新。”汪峥嵘说。

3)、品牌间的独立经营，避免了因个别品牌失败对其他品牌声誉的影响，降低经营风险。

特别是近两年高端餐饮市场受困，经济发展宏观环境和相关经济政策的影响，多品牌模式成为很多高端餐饮企业转型的选择。

比如台湾餐饮业多品牌经营典范“王品”，旗下拥有王品牛排、西堤牛排、陶板屋、艺奇新日本料理、曼咖啡等10多个品牌，而其最初的多品牌构想就与当时台湾的经济下滑有关。

因此，对于餐饮企业来说，多品牌经营是扩大消费，提高市场占有率的良方。

但是，多品牌经营对于企业来说，挑战与机遇并存。把握好了，对企业来说就是提高获利的万灵丹，把握不好，有可能会造成更加严重的结果。

餐饮企业多品牌经营存在哪些挑战?

在很多餐饮企业的多品牌经营模式中，往往出现副牌容易催生，但是却不容易存活的现象，主要是因为多品牌经营模式中存在着诸多挑战。

1)、资源配置问题。

在多品牌经营中，因为产品品类增加，必然会面临人力、物力等资源分散的问题。如何在资源配置和经营中取得平衡是企业经营者首要课题。

2)、品牌定位容易失焦。

过多的品牌扩张，很容易造成品牌本身价值稀释，对企业的品牌管理能力提出很大挑战。

因为在消费者看来，每个品牌在每个细分领域都应该是专家的身份，如果进入新的领域，消费者也会认为你是这个领域的专家，一旦期待与实际结果不符时，对企业来说将是一场灾难。

3)、企业管理压力大，标准化难以兼顾。

品牌扩张，如何维持品牌质量与价值的统一性，对于餐饮企业来说，本身就是一大难题。

如果扩张的脚步太快，企业在管理方面压力很大，对品牌标准化的把握将会更难。

总之，对于餐饮企业来说，这三大挑战是阻碍其进一步扩张的瓶颈。对于企业的战略制定、团队管理、资源分配等都提出了考验。

所以，并不是所有企业都适合做多品牌运营。筷玩思维研究认为，想要成功实现多品牌运营，餐饮企业至少要具备两方面能力。

首先，企业内部必须要做好充分准备，在战略制定上，必须要有清晰明确的思路；

其次，要有雄厚资金做后盾，所以对于规模相对较小的企业来说，首要任务还是将主品牌做实做强。

57℃湘经过四年的发展，在进一步巩固主品牌的基础上，才开始新品牌计划，所以对于想要打造多品牌的餐饮企业来说，首先要问的是主品牌是否已经在市场上站稳脚跟，其次，扩张脚步也不宜太快。

57℃湘从五个维度去打造核心竞争力

对于多品牌经营，汪峥嵘认为是一个持续创新的过程，并且在此基础上，要做到极致。

12年的经营过程中，57℃湘摸索出了自己的一套模式，筷玩思维从五个维度来具体解析。

维度一：品牌设计模型，要注重传递明确期待和打造符号记忆。

在新品牌的设计过程中，始终围绕顾客需求。汪峥嵘将顾客的消费过程，分为三个时间和空间，即顾客到店前、店中和离店后。

在顾客到店前，品牌能够传达的明确期待是什么，换句话说，卖点是什么。

比如，57℃湘铁板烧，顾客明确期待是，铁板烧型的湘菜；水货，给顾客的期待是，全国首家无餐具餐厅；鱼乐水产，给顾客的期待是，来自宝岛台湾御厨的手艺，一定要喝汤的鱼火锅。

顾客到店后，企业需要考虑有什么东西能够打动他，留下强烈印象。

比如57℃湘铁板烧现场制作，顾客可以DIY，其中铜锣烧已经玩出了三百多个花样；水货品牌，犹如海底一般的就餐氛围，会给顾客带来惊喜；鱼乐水产，店内台湾氛围打造得足够浓，让顾客有置身台湾的感受。

顾客离店后，企业要考虑顾客能传播出去的是什么，也就是顾客形成了什么样的符号性记忆。

57℃湘最有名的是会跳舞的炒手(57℃湘对厨师的特称)；鱼乐水产的符号记忆则落在产品上面，很薄很嫩的鱼片在下锅六秒之后就能享用、现场炒制的飘香的沙茶酱、现场打制的鱼丸等。

维度二：高频率的创新需要雄厚的技术储备。

为了支撑起高频率的创新，57℃湘专门成立了研发平台，建设雄厚的技术实力。

在平台成立之后，推出的第一个品牌“焖烧客”，其卖点是全国独创的立体式双锅结构，让顾客在吃得香的基础上，有好的营养搭配。

另外，即将推出的第二个品牌“吃饭皇帝大”，用国际化视野去再现土家族的魅力。

团队通过一个月的时间整理出土家族的五色，即绿、红、黑、白、黄，用这五个色系来完成菜品、器皿等整体打造，并且结合土家族太阳味、泉水味、火焰味等五味，形成独具特色的土家族饮食文化的品牌形象。

维度三：创新要从顾客的角度出发，避免自嗨。

对于创新来讲，有时候会存在一个误区，特别是有几年餐饮经验的从业者，会误以为自我感觉、自己的经验就是顾客的需求，其结果往往就是自嗨。所以在创新过程中，需要一个相对客观的角度。

57℃湘非常注重用户调研，每当要推出新品牌之前，要对顾客进行深入研究，对消费者的喜好、消费习惯进行大量数据收集和分析，在品牌正式推出之前还要进行十几轮测试，不断优化。

维度四：用现代工具和系统程序来加快人才培养速度。

57℃湘从创立第一家店开始，就编著了培训教材，建立了一套人才培养标准化程序。57℃湘炒手培训，需要经过8大类别共11项培训，再经过12道关卡、80多项考核，但这个过程仅需21天。

目前，57℃湘的人才培训结构，可以达到每年1000个炒手的培训量，为57℃湘的发展奠定了基础。

维度五：建立和打造企业文化。

企业文化对于餐饮企业来说，是解决一个团队为何而战的方向性问题，57℃湘打造企业文化分为三个方面。

首先，在57℃湘内部有这样五句话：纯真不伪、一直好奇、快乐为本、永远热情、相互成就。57℃湘的全体员工也以此来检验自身对行业的初心是不是一直没有改变。

其次，57℃湘的愿景是成为优秀餐饮伙伴实现餐饮梦想的舞台。不断尝试新品牌，也为57℃湘的优秀伙伴提供实现餐饮梦想的舞台。57℃湘会让不同类型的员工，去选择自己喜欢并擅长的舞台。

最后，57℃湘企业文化的核心，是使餐饮行业成为受人尊敬的行业，并且12年来始终坚持这一使命。

汪峥嵘说：“这条路还很漫长，但是在餐饮人的共同努力之下，未来一定会实现。”

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