东鹏对战红牛想速战速决，“价格战”攻不破北方市场？

近日，东鹏特饮宣布拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受华泰联合证券有限责任公司的辅导，并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。不过，东鹏特饮方面表示目前公司上市还没有时间表。

只是在日渐竞争激烈的中国功能饮料市场，东鹏特饮一直在华南等区域市场活跃，却少有大范围地在全国市场铺货，即便是通过登陆资本市场或是通过降价等市场行为，如果想快速扩大营收规模，东鹏特饮的紧张和压力依然不言而喻。

欲弯道超车红牛？

成立于1987年的东鹏饮料，成立之初以生产凉茶和饮料为主，但业绩一直不甚理想，也很少为外人所熟知。直到10年后1997年，功能饮料东鹏特饮的诞生，开始踏上了新的征途。

当时，时任东鹏销售总经理的林木勤决定拿下东鹏。接手东鹏后，林木勤从控制成本着手，也对产品的包装进行了差异化处理，2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制，主营业务逐渐转移到了东鹏特饮维生素功能饮料，其他业务占比较少。

资料显示，目前东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司，下设五个生产基地，已建成投产广州增城、东莞道滘、安徽滁州三个生产基地，年产能达118万吨。

为了对抗红牛，在产品和市场上，东鹏特饮故意与功能饮料“老大”红牛走上了迥然不同的路线。例如红牛使用罐装，东鹏特饮就使用瓶装；红牛走高端路线，东鹏特饮就选择下沉，在中低端市场和三四线城市深耕。

东鹏特饮从一开始就坚定地启用“差异化”包装，在产品上市之初，一直主攻广东市场，目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。这也就决定了东鹏特饮要走性价比的路子。

虽然立足于华南区域市场，但是东鹏特饮显然并不满足于此。据东鹏特饮官网显示，2013年开始，东鹏饮料开始进军全国市场。

在业内看来，企业一旦想要扩大规模，就必须要全国出击，固守低端肯定不是长久之计，而且从消费升级的角度看，这条路肯定会越走越窄。

一组行业数据显示，2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长，整体规模达到50亿元。

在营销上，2018年东鹏特饮更是斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商，成为功能饮料中红牛最强大的对手。

不过，从目前的销售数据来看，东鹏特饮和红牛之间的差距还很大。有行业人士透露，销售中国红牛的华彬饮品年销售额已经达到200亿元，和东鹏特饮之间差距达4倍。

“和魔爪的货存量比较充足相比，而东鹏本身进货量小，所以存货不多，但两款产品都不是超市内的主要热销产品，更多的还是以红牛为主。”一位终端销售人员如是表示。

全国化难题如何破

当百亿目标尚未实现之时，东鹏特饮的竞争对手们却越来越多。

据《华夏时报》记者了解，除了红牛、东鹏特饮外，目前在中国功能饮料市场上，还包括乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝等众多品牌加入竞争。

仅2018年，行业就添入了两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”。有不完全的行业统计，整个2018年，中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。

根据乐虎的母公司达利发布2018年业绩报显示，乐虎持续双位数增长，2018年销售额超30亿元，同时乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛。

从达利披露的乐虎销售数据来看，东鹏特饮和乐虎之间的差距已经越来越接近了，如果不加快发展脚步，不仅不能赶超红牛，连老二的位置也难保了。

如此看来，曾经还是比较稀缺冷门的功能饮料行业，如今已然变成了饮料行业的必争之地，这对于东鹏特饮来说，无疑是一个大挑战。

面对竞争激烈的战场，东鹏特饮不仅仅是要抢占一二线城市和北方市场，还不得不设法保住自己的份额，被迫采取降价的策略。

从2018年开始，东鹏特饮就进行了大幅度的降价，比如原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元/罐。突然的降价，也引来了经销商们的怨声载道，有东鹏特饮的经销商反映，在北方市场，东鹏特饮的销量并不理想。

虽然降价能够促进销量，但东鹏特饮制订了较高的全年销售任务，经销商很难拿到任务返点，经营压力并未因降价有所缓解。

从目前的发展态势来看，降价策略确实符合东鹏特饮二三线市场的品牌定位，也能帮助其快速争得一部分市场，但在未来，深耕华南市场的东鹏特饮如何能在全国化领域长袖善舞仍然是个难题。

东鹏特饮相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，2018年东鹏特饮的全国化正在稳步推进中。但是对于业绩没有透露过多信息，只是表示业绩呈两位数增长。（本文转载自华夏时报网）

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