餐饮老板必看:也许你重金打造的营销管理体系,做了别人的嫁衣裳?


温馨提示:本文约7612字,烧脑时间21分钟,筷玩思维独家特约作者钱多多发于上海。

我经常会被没用过易石软件的客户问:你们的会员营销系统到底和其他公司的软件有什么区别?

我说,本质上的区别是最大的:我们的会员营销系统是原生性的系统,而且我们是帮餐饮企业建设属于自己的系统。

为什么这两个本质性的问题这么重要?我先说后一个问题:

餐饮企业在长期经营过程中会产生宝贵的经营数据,最流弊的乡村教师马云老师很早就说过:未来是DT的年代,这个观点我是同意的,数据是企业宝贵的资产,如果再加上优秀的管理顾问和优秀的软件,就能不断的提高企业经营决策能力,如果团队执行力又比较好,企业自然会越来越好。

在这些宝贵的经营数据中,会员相关的数据又是企业更宝贵的核心资产!

如果手握几十万甚至百万级别的会员资料库,又能轻松的、零成本的、随时的、精准的触达这些消费者,那么,即使遇到加盟商反水,恶意的谣言被广泛传播了,甚至是你的店遭遇了火灾…你都不至于束手无策,甚至,凭借企业自身积累的庞大会员(常客)资料库和触达能力,你还有可能力挽狂澜,将坏事努力变成好事。

只可惜我们这个市场中,充斥的绝大多数会员营销类软件,无论是不要钱的还是收费很贵的,这些软件都不是在帮你的企业建设属于你自己的系统。

这些软件厂商往往在遇到你的时候,大吹特吹他们的SaaS软件有多先进,以及他们的营销活动有多么的花样百出,但是他们通常对本质的问题避而不谈:到底,我的数据在谁那里?

有些公司干的明火执仗,坏是写在脸上的:他们的软件安装在你的店里,客人在注册会员的时候,居然是要关注他们软件公司的公众号,成为他们的会员,哦天,不是你的!

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这种情况问都不用问了,会员资料和会员消费数据当然不在你这里,而且,所有的交易数据也不在你这里啊。

假如有一天你不想用他们的软件了,呵呵,那不是你的历史数据留着有没有用的问题,而是你什么数据都没有哇!

大概这样的公司,仗着背后的老爸有名又有钱,觉得只要搬出老爸的名头,全天下的餐饮老板就应该仰慕的跪下朝拜,哪里还用得着理性思考呢?

所以,用你的店收集我想要的所有数据,还用得着遮遮掩掩么?这些骄横的面孔,让我不由自主的想起嵩山派那一个个左冷禅式的人物。

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还有些公司,做坏事就隐蔽了许多。从表面上看,用了你的微信公众号作为面向你客户的窗口,但是却用隐藏的方式连接了他们自己的公众号,在他的会员数据库中,把你的客人身份(微信Openid)以他的公众号产生的身份保存起来。因此,从表面上看,你会觉得会员系统是用了你的公众号啊,可是实际上,你的公众号只是一座通向他的数据库的桥,有一天你不想用他们的软件了,那么,你还是一个数据都没有!

即使你和这样的公司打官司赢了,拿回了本该属于你的数据,呵呵,我会说也没什么毛用...

因为你的客人的身份,是根据他的公众号产生的,和你的公众号其实并没半毛钱关系,你得重新和这些客人建立起连接...

嗯,这样的公司,有没有华山派君子剑岳不群的既视感啊?

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无论是左冷禅还是岳不群,在你企业经营过程中,由于这些本质上存在的问题,都无法为你带来实质意义上的帮助。

纳尼?

就算你忍了有一天和他们撕破脸,一个数据都得不到的风险;就算你无视他们拿了你的客户数据,想着法儿的各种在其他地方去变现的风险。但是,你还是失去了建设会员营销系统最根本的作用!

那么,什么是建设会员(常客)营销系统的根本作用?

也许很多老板对于做这件事儿的出发点,有点懵懵懂懂,还有很多老板的动因千奇百怪,我替大家把这个问题定义的深刻而精准一点,建设会员(常客)营销系统的根本作用在于:在生意需要的时间和地点,能够主动触达会员常客,想办法请他们来店消费!

如果非要加个前提条件,那就是要精准!时间地点精准、规则条件执行精准以及目标客户对象群体精准。

我就不再啰嗦普及以下营销基本常识了:

绝大多数餐厅都不可能在任何日期、任何时段生意都很好。生意好到排队的高峰时段,还在执行大力度的营销活动,那是脑子不开窍,如果服务员还在推荐第三方平台的买单优惠,那是又丢钱又丢人,脑袋进水了;生意不好的日期和时段,成本也都是要付的,卖便宜一点是合理的,营业低谷生意提升了,少亏钱就是多赚钱...

餐饮企业建设会员常客营销系统最主要的意义在于:设计好有吸引力的营销活动,主动触达合适的目标客群,拉动营业低谷生意,以备不时之需啊!

So,主动触达客人的能力,是一个会员常客营销系统最基本也是最重要的能力。

我要告诉大家一个不堪的现实:那些左冷禅和岳不群之流,给你搞的系统,都没有这个最基本的能力,也就是主动触达你客人的能力。

就算你和他们某个老总私交很好,他也做不到。因为从底层机制上,他们没法做得到!我讲给你听:他们把你的客人信息,保存到他们的数据库中,他们对每个客户都这样,不光是你的。

只要是这样设计的,他们会洋洋自得的叫自己大会员营销系统,营销系统的底层是社交软件的腾讯微信。前面讲了,客人的身份识别ID,是因不同的公众号而产生的不同ID,他们存下的客人身份ID,不是因为你的公众号而产生的,是根据他们的公众号而产生的ID,这样,在搞了很多个商家之后,他们的数据库里面的确会有很多很多来自大家的客人信息,数量级达到数百万,甚至数千万...

这对你来说绝对不是什么好消息,因为作为底层社交软件的微信规定:每个公司的微信公众号,每天最多可以发送50万条模板消息!

50万条/天,对于一个餐饮企业做营销来说,应该是足够用的了,可是,如果用了这样的所谓大会员模式的软件,呵呵,你觉得可能会够用么?

就算你和他们某个老总关系好,他们偶尔的发一次善心,帮你主动推送一把消息,能把属于你的客户过滤出来么?就算过滤的出来,能精准么?

客人收到来自某某某软件公众号推给他的消息,不会觉得莫名其妙么?

这就是那些所谓大会员软件最不靠谱的地方,用着这样的软件,你啥时候才能做一次沉睡顾客唤醒活动啊?

不信?!你按我的说法试试:搜索出超过90天没来你任何一家门店,同时历史消费能力超过150元/人的所有客人,然后推送一张“澳洲雪花和牛”菜品抵用券,并规定只有周一到周四的午市在上海地区的门店以及消费满300元才可使用。

呵呵,我敢说,他们的系统,第一个要求就做不到!更不要说,想要让一个营销活动真正的帮助公司提升财务指标,是需要具备各个环节的硬功夫的!

嗯,这次我不打算藏宝,可以仔细阐述一下我们易石软件相关各个环节的硬功夫,以及我们的微信会员系统的设计原理。不担心,他们即使真心想学,也肯定比学海底捞还难…

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嗯,在我们这个领域也是:易石软件,你学不会!

我们易石软件的定位是做餐饮业核心业务交易系统,点菜收银系统是一种交易处理,会员CRM其实也是,那是面向老客人的交易;进销存和中央厨房供应链管理也是一种B2B的交易。我们认为,核心业务交易系统如果被人为的断开分成了几套系统,那长期来说,用户一定会痛苦不堪的。因为这些交易之间存在着千丝万缕的关联关系,互相之间不通,或者该通的很多地方只是通了一点点,都很难发挥协同效用。

再加上企业经营所牵涉的流程和管控节点,都必须不断优化进步,必然会带来相应功能模块的软件跟着升级迭代,如果是多家公司拼凑出来的方案,势必不能站在企业整体优化效果的高度来对自己所涉及的软件加以动态调整,时间一长,大家都卡死在那里了…

所以,这就提到了文章一开始讲到的原生性系统这个重要的差别了。

你的会员常客营销体系想要发挥作用,必定要经过活动设计环节、活动信息(客人好处)发送环节、活动在店内执行的环节,以及活动过程中和结束后的评估环节。每个环节都是高关联的、一环扣一环的,任何一个环节出问题卡壳,都会破坏整个活动的效果。

在活动设计环节,我认为最重要也是最常见的出发点应该是:提升企业的盈利能力!如果再加个条件,就是长期的、稳定的、健康的,而不是以短视的、饮鸩止渴式的伤害客人消费满意度为代价的。

高明的活动设计和策划,应该是站在企业长久竞争力提升的高度,通盘考虑企业自身的薄弱环节、菜品研发推陈出新的需求、自身的独特定位和优势,结合时令季节和节假日的变化,创造性的揉捏出某些客群强烈的来店理由。

对,营销的核心价值是拉动顾客来店,要不就是想办法让新客人进来,要不然就是让老客人增加来店的频次,嗯,还必须都是高高兴兴的来、舒舒服服的走。只有这样的营销活动设计,才是最重要的。

可是,我们看到太多太多的营销活动,都是怎么想方设法给员工搞激励、打鸡血,发了疯一样给客人推销充值卡,全然不顾自身菜品、消费体验差的问题、定价虚高问题…这些江湖郎中搞的洗脑式的会场营销,忽悠一个个头脑简单的老板前赴后继的搞储值活动,全然不顾绑架式的储值活动带来伟哥般的短期特效,不过硬的身板承受了最后的重击。

当大多数客人终于把一时冲动冲卡的钱花光了,忍受了过程中多次不满意的消费体验之后,心中暗暗下定决心:特么的我再也不来了!

于是我们就看到,无数该死的、不该死的餐厅,在这种实质low B的不得了的营销活动之后,终于哗啦啦的倒下一大片…

我们易石软件不反对餐厅可以适当的搞些储值营销活动,但不能搞成大金额事实上绑架客人,更不能去刺激服务员去主动推销。可以在通过我们提供的扫码自助结账时候,让系统帮你这样询问一下客人:

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这样的拿捏是站在客人立场的,不是强推的,提供额外小的好处的,通过菜品本身的吸引力(产品券),不求大额资金沉淀而是勾下一次来店消费的…

这样做,才能在保证客人满意度的前提下,悄悄的实现了餐厅长期生意的稳定性。

我们高度建议:在设计营销活动之前,一定要通过我们的后台数据分析决策系统,了解清楚餐厅自身的优势之处和薄弱环节,在活动设计时做到心中有数。

嗯,现在,基于我们的核心业务交易系统,我们推出了餐饮业也许是首个人工智能决策系统“钱多多大管家”,我们把多年的分析决策经验设计到产品中,老板们用自己的手机,更加了解自己的企业。

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所以,优秀的营销活动设计不在于天马行空、不在于花里胡哨,在于知己知彼、巧妙设计;不在于怎么算计已经来店的客人,而在于怎么吸引客人来店…

缺乏收银系统支撑的独立会员系统,在活动设计环节,是缺乏餐厅经营中那些不足之处的详细数据依据的,乱拍脑袋做决策,往往会让存在的问题变得越来越糟糕。

活动信息发送环节,也许是你最难啃的硬骨头…

有人说:互联网已经进入了下半场。我觉得这样幼稚的讲法很可笑,任何一个行业都是随着科技的发展、社会的演变而不断发展的,从高一点的视角来看,大行业不会消失,消失的只是失去价值的公司。

自己的公司进入了生命周期的下半场(下坡路),还很矫情的说行业进入了下半场,弄得自己还很得瑟的好像得到下半场的入场券似的。

但是,这样的说法也的确反映出一个客观事实:互联网上的流量已经触碰到了天花板,而且,流量本身已经很昂贵了,甚至会贵到你的业务盈利还不足以支付购买流量的费用…

所以你会发现,创造消费本身的实体企业,比如酒店住宿、餐饮外卖,都在品尝不得不购买流量、销售管道被第三方绑架的苦果…

虽然有难度,其实是有解的:

因为餐厅经营活动中,本身就是自带流量的。一个活过一年的餐厅,所有来过店里吃过饭的客人,数量加在一起,都是可观的。

如果性价比出色,综合消费体验更优秀,那么,口碑式的老客人带新客人,其实是最低成本的营销模式。

但是,好坏是相对的,强中更有强中手,餐厅的周围竞争环境一直再变,高频的餐饮本身又不可能是独占式的(不像奢侈品对顾客产生的品牌忠诚度),而自身菜品的稳定性和推陈出新上的拿捏,都会使餐厅在不同的客群心目中,产生一个个消费频次的提升或下降的决定…

所以,餐厅一定要利用自身经营过程中产生的流量,努力最大化的采集这些流量,形成属于自己可以掌控的、可以反复利用的常客数据库!

流量采集的工作是一个细水流长的重要工作,光靠搞运动是没什么用的,依赖员工去推广也是难以长期稳定执行的,而无论你用任何奖励或惩罚手段。

我们易石软件创造性的将您公司的微信公众号、你的点菜收银系统,以及您的会员(常客)营销管理系统无缝连接起来,在自助点菜或自助结账的流程中,通过客人手机扫码,自然而然的采集客人的身份(根据你的公众号产生的微信Openid),通过系统自动友好的发出加入会员的邀请,不需要服务员做任何事儿,就可以帮您积累下这些流量。

这就是营销中关键的留存。

这也是几乎任何第三方独立会员系统,不可能帮你做得到的事儿!

留存和流失之间的比例高低,不是取决于你的员工执行力,更不是管理压力或绩效奖金,而是取决于系统是否足够优秀,点菜和收银的方案做的是否合理。

你一定要在点菜或结账的流程中,想方设法的让你的客人很自然的、很愿意用他/她的微信扫一下我们系统提供的二维码。这个二维码展现的方式,应该取决于你的业态或消费档次,无论这个二维码是印在桌贴上的,还是打印在消费单或者传菜单上的,效果都会是点菜收银流程和会员系统的无缝结合。

客人扫一扫之后,系统帮你自动弹屏来问:

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虽然你会额外给点小好处,但是你能大概率的勾起客人下一次来店消费,更何况,你有新的产品或活动的时候(有借口了),你可以大批量的通过你的微信公众号通知到这些客人!

调好这样的点菜收银流程,配置好这样的开卡有礼活动,你不仅会很稳定的留存客人信息,日积月累之下,常客会员资料库的数量会很客观,而且,因为成为会员的前提条件之一是必须关注你餐厅的公众号,如此,你不费吹灰之力,就会拥有一个粉丝过万、甚至几十万的公众号!

这个额外的价值如此之大:你的公众号一个月可以向所有的粉丝推送4篇文章,如果文章中嵌入一些营销送券活动,呵呵,这样的文章阅读量轻轻松松的10万+。

要知道,一篇文章10万+,放到自媒体营销广告领域,收你10万、20万的,算是客气的,更何况你的粉丝都是你精准的客人!

你拥有这样级别粉丝量的公众号,是那些每天绞尽脑汁写公众号文章的自媒体团队(俗称公号狗)无比艳羡的结果…

嗯,我们通过改造你店内点菜收银流程,加装客人自助扫码系统(自助点菜效果最好),自动的把你的客人留存到你的常客会员数据库中,还送你一个宝贵的无比庞大粉丝量的公众号!

有了这些条件,我们想发布活动时,就可以有各种各样的姿势:

你可以使用我们营销系统后台再次升级之后的强大营销推送能力,而且是可以极为精准的。

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最近更新的新版本,不仅让过滤器多了“按城市”搜索、按“门店”搜索、筛选出“意见领袖”级买单人(按带客数搜索),我们还大幅强化了优惠券的底层使用规则设置,让我们整个主动营销活动的设定,变得更清晰、目标更精细…

甚至,老板,你都不需要任何专业营销人员的协助,通过我们的活动设置向导,可以自己设定好你想要的流弊活动,并且推送给千千万万你想通知的客人。

嗯,小辉哥35万微信会员(常客)、大咀茶餐厅45万微信会员,他们都是采用了易石自助点菜收银系统+微信会员系统,通过短短一年多时间,从零快速累积出会员常客数据库!而且你知道,这个成绩是基于没有服务员、收银员为此额外多做一件事儿、多说一句话就实现的成果!

其实我们的系统触达会员常客的方式还有很多,比如:系统自动送券类型的,“开卡有礼”、“生日有礼”、“充值有礼”、“消费满就送”等等,你只要按照我们系统的规则,将活动内容配置进去,那么,在客人来店消费过程中,只要触发了你设定的条件,系统就自动帮您将券送给相应的客人,这期间无需任何服务员、收银员参与进去。

对,直接送到客人的卡包,杜绝以前纸质优惠券的发放漏洞,因为发放是要通过服务员的,所以造成了很多私藏优惠券,最后充到客人的账单中,把你辛辛苦苦赚来的钱给偷走了…

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你也可以发起优惠券抢购活动,设定优惠券抢购的总数量和单价,把这样的活动二维码嵌入到你公众号每月4篇的文章中,也可以发布到你自己个人的朋友圈、微信群,让大家来抢购…

你甚至可以利用你的餐厅高峰时段的客流量,在排队或点菜时候,让系统帮你提醒客人,要不要抢一张优惠力度很大的券,在你营业低峰时候可以来店使用…

这不就是传说中流弊的营销能力:用自己的流量,自己给自己导流么?

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营销活动能发挥好的效果,还需要活动在门店落地执行的环节很顺畅,对大家都很方便,财务上还没有很多漏洞才行,要不然还是功亏一篑。

几乎所有的第三方会员系统,都没有系统级的优惠券核销能力。因为客人在使用优惠券的时候,都是需要收银系统把优惠券当成像人民币一样的结账科目给核销和收纳起来的。如果和会员营销系统、收银系统是断开的,那么,只能由员工在收银系统里手工记录一笔。

好吧,这个手工记录一笔优惠券,问题大了去了…

比如说:你怎么知道,这券真的是客人给的,还是收银员私藏的?你怎么检查,这张券在这家店、这个时间以及券使用的规则,在这张账单中,到底能不能用?该不该用?

如果营销系统发出来的券,不能和收银系统共享一套使用规则,那么后果不仅是帐台卖单速度奇慢,还会造成优惠规则无法被准确执行,收银员借此营私舞弊,后端财务稽核工作繁重,效果却很差…

所以,营销活动天马行空又能如何?也许你前面想的再好,只要收银系统核销效果不好,都会失去意义。

得益于原生性的营销系统设计,我们易石软件不仅能精细的设定不同的活动对于优惠券的详细使用条件,而且我们的收银系统都能按这些条件精准的识别,那些不符合使用条件的优惠券,我们的收银系统是不可能核销的。

而且,为了达到最佳的营销效果,势必需要向客人提供有诱惑力、有力度的优惠,但餐厅也必须要让营销产生财务价值(太多人为了营销而营销,反而伤害了餐厅的正常盈利水平),因此,势必对优惠券的使用规则进行多个条件的组合设定,比如:哪些店能用?哪些日期和时段能用?发放的当天能不能用?消费满多少才能用?

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这样才能将餐厅闲置的但是一样发生成本的资源给卖出去,而且又保证公司整体收益变得更好了。

我们推荐客人使用扫码自助结账模式,就是把这么复杂的优惠券使用,让系统自动判断能否可用,并以非常简单直观的方式,让客人都能自己操作用掉!

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即使是最传统的收银台面对面结账模式,只要客人在手机上展现优惠券的二维码,收银员拿扫描枪一扫,系统自动来判断能不能用,不需要收银员煞费脑筋了!

活动效果评估往往会被老板们忽视,但是效果评估和活动设计应该构成您企业营销体系的闭环,否则就很容易产生想的很美、做的很惨的结果。

实际上,营销活动的设计能力是在一个个活动效果评估的过程中逐步优化出来的能力,想到一出是一出,或者心血来潮的搞活动,都很难形成有良好财务结果的营销体系。

这其中,离开收银系统的大数据分析能力,光靠一点点营销券发放数量和回收数量的统计,缺乏餐厅整体营业数据支持,那么,这样的评估也是不准确的。

这又是独立第三方会员系统的普遍性问题。

我们易石软件不仅提供丰富维度的活动效果评估报告,还能以曲线图的方式持续跟踪活动执行的效果,同时,依赖所有交易大数据的“钱多多大管家”,更能使老板站在公司财务整体收益的高度,更全面、更准确的评价营销活动对公司的贡献。

结语

在餐饮业市场竞争高度激烈的当下,菜品功底固然不可或缺,但酒香不怕巷子深的经营思路亦不可取。营销体系的建设已经成为有生命力餐饮企业的刚需,也成为老板们的必修课。

花钱多少也许不是问题的核心,关键是你要找对战略合作伙伴,考量清楚对方的产品、顾问能力和服务用心程度。

判断的标准也很简单:

你能不能最终不靠任何人,自己运用和掌握对方提供的营销软件和工具,实现一个个有价值的营销活动落地?

你能不能最终拥有一个随时可以触达的、庞大的常客会员数据库?

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