【特稿】O2O时代下的水果兵法,想盈利需要跨过哪些坑?


回顾这两年的创业圈,最红最火的当属O2O行业,其中生鲜O2O市场更可谓是热到发烫,几万亿的高频刚需市场,目前市场的渗透率不足1%,想象空间无限大。水果作为生鲜的重要组成部分,在生鲜网购者中的渗透率达到51%,仅次于奶制品。

但无论是中国的冷链还是物流发展程度,都不能很好的支撑水果O2O的发展。因此,一方面水果电商依托于互联网成为新的业界蓝海,吸引了大量的资本注入;但另一方面,一批批的创业者却是死的死,伤的伤,哀鸿遍野。

O2O发展态势如此之迅猛,互联网技术大面积渗透到了传统行业,也有不少O2O的创业者赚得盆满钵满,但为什么放到水果生鲜这一行就不灵了呢,问题究竟出现在哪里?筷玩思维对此进行了深入的了解和剖析。

野蛮粗暴式生长下的水果O2O,没有盈利就是最大的危机

纵观整个水果O2O市场,即使一批批的企业倒闭,但在业内看来这个市场仍有着巨大的潜力,因此,水果O2O一直处于资本的风口。有了资本的注入,急剧扩张也就成为必然。

从2013年起,短短三年时间,水果O2O行业里聚集了众多玩家,天猫、京东、亚马逊等综合性电商巨头无一缺席,垂直类的电商如易果生鲜、天天果园、本来生活等,后来者如一米鲜、许鲜等O2O电商的发展态势迅猛,整个行业完全可以称之为资本下的暴力式生长。

但这种粗暴式的生长形态,留下了很多可预见的风险。不少业内人士指出,能成功运营水果行业的只属少数。

筷玩思维也了解到一组权威数据,2015年中国4000多家生鲜电商中,只有1%盈利,其他7%巨额亏损、88%略亏、4%持平。

当全国95%的生鲜电商处于不能盈利状态时,其成为倒闭重灾区也就不足为怪了,因此表面看上去热闹非凡的水果O2O市场,实际上潜藏着巨大的危机,业内整体的盈利模式不够优化,绝大部分企业处于亏损状态。

业内最典型的例子,当属水果营行。这家紧随移动互联网的发展,定位于“互联网+水果”的创新企业,在经营一年之后倒闭的消息,一度成为2015年度最震撼生鲜人的事件。

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水果营行自2014年10月份在南宁开设门店以来,一直对外宣称要打造生鲜界的“阿里巴巴”,并以燎原之势席卷全国。其官网数据显示,截至2015年12月,仅一年的时间,水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市,开设了300余家线下实体店铺。

最后如果不是资金链的断裂,压垮了这匹生鲜界黑马,水果营行还欲在未来的3年内,继续扩张10000家连锁店。

然而这样一个注册资本多达10亿的生鲜“巨无霸”,却在旦夕之间轰然倒塌,究其原因发现,水果营行在资本的影响下,急剧扩张规模,但却忽略了盈利模式,在资本烧光之后,泡沫也就消失了。

任何一种商业模式,都应该建立在一个正向型的可盈利的基础之上,如果没有这个基础,也就没有了生存的土壤。

然而水果营行事件只是整个行业的缩影,在生鲜电商的风口之上,水果营行的倒闭,在业界敲响了一个巨大的警钟,警示着这个95%的企业都在亏损的行业生态:死亡仅有一步之遥。

水果O2O巨大市场下,到底有哪些坑?

在普通人的眼里,水果O2O是一个前景无限广阔的市场。

首先,水果是刚需,是高频市场;其次,移动互联网的普及,加上前几年网购的大力发展,用户消费习惯已经形成;再者,传统水果行业供应链复杂,利用互联网有很大的压缩空间;最后,当前人们生活节奏快,网购可以节省时间。

这样一个潜力如此巨大的市场,加上大量的资金涌入,前景看上去简直就是一片光明,然而,事实真的是这样吗?

最先一批在水果O2O行业试水的创业者们,用血淋淋事实告诉我们,水果,也许是互联网上最难做的一个品类。因为,在一片祥和的表象下,实际上潜藏着很多的坑。

第一坑:水果生鲜产品很难标准化

标准化包含货源充足、价格透明、配送统一、品质保证、退换简单等多方面。非标品主要会造成两方面影响:一方面,不便于统一包装和配送;另一方面,影响消费者对产品的认可度以及对企业的信任度。

消费者在网上下单时看到的是颜色鲜艳、大小一致的产品,但客户拿到却发现大小参差不齐,颜色也不鲜亮。但目前来说,中国农产品本身标准化程度就不高,面对的用户对价格比较敏感,品质很苛求,就会产生很大的供需矛盾。因此,对于生鲜电商而言,标准化模式是立于不败之地的保证。

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举例说明,天天果园在标准化方面采取的策略是:通过供应链和电商渠道资源来扮演产品标准化的角色,在供应链上游为供应商提供标准,便于进行产品分选。并且,天天果园在云南建立了包装厂,配备了新西兰Compac公司的软硬件技术的分选通道,进行产品的挑选和分装。

第二坑:物流是水果O2O企业最头疼的一环

物流,对所有生鲜O2O企业来说都是一个关乎生死的环节,也是整个O2O领域都面临的难题。一方面自建物流成本太高,另一方面采用第三方物流配送,企业很难掌控,容易出现一些混乱的情况。尤其是水果生鲜产品,对包装、保鲜和配送的准时性要求高,目前国内的物流水平很难达到这一要求。

目前为了解决这一问题,催生了一种新的形式——不断的扩充店面或线下自提点,虽然可以降低物流成本,但是线下店面成本加大,总体上运营成本并没有降低。另外对于消费者来说,到网上采购,是为了便捷性。而线下自提方式,从本质上并没有解决这一需求,会大大降低用户体验,因此这一方式并不是解决物流问题的根本方法。

第三坑:供应链是生鲜O2O企业发展中关键性问题

供应链问题包括货源、品质等多方面的内容。供应链的稳定将决定库存损耗,一般品质优良的产品保质期长,同时也会降低用户退换货的比例。

另外供应链稳定,还能获得消费者的信任、口碑和复购率等。因为消费者对于生鲜食品期待值高,有很多生鲜O2O企业也以高端水果切入市场,但因为产品本身对于货源的标准化需求,以及品质上的苛刻,很多电商的货源都不能充分保证。一旦出现品质问题,消费者就会丧失对企业的信任。

举例说明,2012年,上海一家提供有机农场生鲜蔬菜的电商“天鲜配”倒闭。主要原因就是供应链不稳定,货源不能保证,蔬菜经常从不同地方调配,无法满足用户的即时需求,甚至有消费者投诉其蔬菜并非有机,最终企业面临重重困境,以关闭收场。

第四坑:难以打造爆款,产品高溢价能力有限

在消费者的认知中,水果属于快消品,只有产地之分,没有品牌之分。在众多的水果品类当中,除车厘子外,基本上没有高溢价的产品,所以不具备打造爆款的可能性,盈利空间较小。

但是,对于水果电商来说,其成本价格并不低,加上包装、物流配送等也增加了成本支出,对比超市价格,并不存在优势。虽然在前期激烈的竞争下,部分电商为抢占市场,在促销活动时将价格拉低,部分水果的价格甚至低于实体超市,吸引了部分对价格敏感的消费者,但一旦电商取消补贴,这类型的客户必然会大量流失。

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由此看来,水果O2O虽然看上去是一块大蛋糕,但是短期内企业想要真正的做大、做好,顺利的分上一杯羹,也不是一件容易的事情。Amazon Fresh在西雅图耕耘了5年之后,才开始拓展下一个市场——洛杉矶。

但目前,市场资本涌入,急功近利的企业为数不少,通过烧钱的方式,大量获取用户流量,急剧扩张的背后,涌现出了质量、送货、资金等一系列并发症。

O2O后时代下,有哪些值得借鉴的模式和玩法?

在2015年年末,资本狂热褪去之后,业内人士认为目前已经进入到O2O的后时代。而放眼整个水果O2O行业,模式和玩法多样。

预售模式

预售模式指消费者通过线上预购,网站后台可以将每日生鲜水果的采购量做出统计汇总,并统一采购,然后第二天以自提或配送的形式到达用户手中。这种模式可以根据当天的订单数,安排次日的采摘和批发,能确保到店提供的水果新鲜、品质好,有效减少物流和运输成本,降低了损耗。

以许鲜和一米鲜为例,许鲜主要目标客户锁定为在校学生和城市各大商圈周边的上班族消费者,但是不提供配送服务;而一米鲜也将目标用户锁定为高校及白领用户,不同的是一米鲜更注重高频高密度人群的运营,并提供配送服务。相比之下,虽然许鲜减少了物流成本,但是从用户体验上来说,不及一米鲜有竞争力。

即时送模式

在即时下单即时配送模式方面,很多本地化的水果O2O均采用该模式。相对来说也是一种比较理想的模式,可以保障用户的最优体验,但是,这种模式也最重,物流成本是最大的问题。

缤果水果是这一方面的典型代表,采用全自建物流的方式,提供“2小时内送货上门”和“无理由上门退换货”服务。从公开渠道的数据来看,缤果水果的月复购率达到了60%,而人均每月消费次数达到3.3次,可以说明这种服务对用户是有吸引力的。

但关键问题是,自建物流的高成本该如何来解决?另外,这种重模式下扩张速度慢,需要提前布点。缤果水果用了20个月才覆盖3个城市和17个网点。从资本角度考量,这一速度无疑是不能让资方满意的。但如果考虑持续留住顾客,保障每次的消费都让用户满意,这点上来说,缤果水果这样的重模式更占优势。

水果电商与巨头O2O平台合作

在业内,水果电商与巨头电商之间的合作也颇为常见,如易果生鲜和阿里巴巴的合作,京东入股天天果园等,双方强强联合,实现优势互补。

成立于2009年的天天果园,可称为水果电商的鼻祖,过去几年侧重在供应链精耕细作、线上电商运营,在拿到京东领投的7000万美元之后,基本确立其行业领先地位。但随着O2O的兴起,不论是业务模式还是经营状况,都给其带来了不小的冲击。

正因如此,天天果园拟巨资在多个城市构建前置仓库,将水果库存搬到消费端最近位置,为其O2O布局创造有利条件。再加上和京东深度合作之后,京东到家的“最后一公里”高效服务,能带来极致的客户体验,其在水果O2O行业里的后劲较足。

生鲜O2O平台与线下实体店合作

去年,京东与永辉超市签订了战略合作框架协议,双方宣布在O2O领域开展深度合作。永辉超市与京东到家正式合作,京东到家APP平台开始正式运营。

这种模式下,有利于充分发挥双方的各自优势,永辉超市依托强大的供应链体系,结合直采直营的模式能够提供高质的优价商品,京东到家利用自身的物流优势、售后服务及平台流量整合。双方的合作具备逻辑上的可操作性,后续实际效果还需要验证。

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结语

中国正面临全面的消费升级,用户需求在迸发,水果O2O行业是具有巨大潜力的。但水果O2O的产业链条非常长、难度非常大,关键还是要解决好供应链问题,提高效率、创造价值。

根据目前市场形势来看,水果O2O行业的玩家很多,切入的角度、模式多种多样,未来究竟哪种模式能够胜出,关键在于企业是否能练好内功,掌握好发展节奏,提升自身的运营效率,真正的从用户角度出发,为用户提供长久价值。

延伸阅读:

系统专题之《水果O2O到底应该怎么干?》

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