特色小吃品牌化趋势下，透过倔驴帮看驴火品类品牌打法

特色小吃作为中国饮食中不可缺少的一部分，在最近几年发展迅速，增长率达到两位数。因为餐饮特色小吃门槛低，投资回报快，很多的创业者将目光投向这一领域。

但近几年，由于人们生活水平的提高，消费者对于传统特色小吃也有了更多的讲究，越来越注重安全、营养、健康等方面。

未来，整个特色小吃市场的发展将走中高端路线，传统特色小吃品牌化将是一大趋势。今天，筷玩思维就来谈一谈流行于华北地区的传统小吃“驴肉火烧”。

驴肉火烧起源于河北保定，有着悠久的历史。在驴肉火烧的制作过程中，驴肉是一个非常关键的因素，不仅味道鲜美，而且具有较高的营养价值。

但在中国，驴最开始是作为一种运输和劳作的辅助工具出现，并不属于经济类的肉类，所以在很长的一段时间里，国内都没有进行大规模的养殖。

于是，市场上出现供不应求的情况，也就导致驴肉火烧市场乱象丛生，很多不良商家多以骡子肉、马肉等来充当驴肉。

在糟糕的市场环境下，2014年2月，新品牌“倔驴帮”诞生，将驴肉火烧这一品类进行品牌化运作。

倔驴帮如何打破驴肉火烧有品类无品牌的现状，让这一传统美食以全新面貌出现在公众面前?筷玩思维发现其中有三大秘诀。

秘诀一：进行整体包装设计，突出“倔”的品牌调性

2015年11月份，倔驴帮经历了一次改名，其前身为总督府驴火。

据倔驴帮联合创始人马毓博介绍，倔驴帮这一名字不仅符合现在驴肉火烧的品类，也更能表达品牌所能传达的意义。

倔驴帮定位为年轻、时尚的驴肉火烧品牌。

“倔”字奠定了品牌基调，也让品牌年轻元素会更突出；“驴”直观的表明了驴肉火烧这一品类；“帮”则是形容整个团队的形式，倔驴帮从最初三人的初创团队，经过两年的发展，吸引了不同行业领域的人加入，表明了团队开放的态度。

改名是倔驴帮走向品牌化的第一步，而打造品牌整体印象还需要配合门店风格整体的设计。为此，倔驴帮团队请专人对倔驴帮品牌包装进行整体设计。

此前，倔驴帮簋街的门店，虽然门店仅50平米，但无论是门头字、菜单、墙面的装饰都极具特色。在门店整体风格上既融入了年轻人喜欢的嘻哈街头风，也融入了保定、华表、城楼子、土地公等传统文化元素。

在2015年年底，倔驴帮进驻了Shopping Mall。目前，倔驴帮将西直门枫蓝国际门店设为总店，在这一门店与原来簋街门店相比，整体的VI设计中年轻化的元素更加突出。

在门店装修上，倔驴帮以黄、黑、白三色为主色调，简洁大方而又时尚感十足。在门店墙上一眼就能看到的“倔”字，以及在LOGO设计上突出的“倔”字等都更加突出品牌的调性。

以往驴肉火烧店多以品类名字命名，在消费者的印象中基本没有什么辨识度。倔驴帮打造的“倔”的品牌调性，大到门店风格，小到碗筷、包装袋等细节，都融入年轻人喜爱的元素，从而给消费者形成年轻、时尚、潮的品牌印象。

品牌调性的塑造，能够引发消费者的情感共鸣，从而形成品牌记忆，在同类型的众多品牌中能够被明显区别出来，在市场竞争中获得差异化优势。

秘诀二：O2O只是工具，产品品质是核心壁垒

在O2O炒的最火的时候，倔驴帮也曾一度成为O2O的典型代表。而在接受筷玩思维专访时，马毓博很坦诚地说：“我们做的就是驴肉火烧的生意，O2O只是我们卖驴火的辅助工具。”

时髦的商业模式不能替代餐饮的本质，想在市场中立足，精力还是要落在产品和服务上。

虽然倔驴帮的创始团队并不是专业餐饮人出身，但在进入餐饮这一行后，整个团队对于产品品质要求非常严格，表现在以下几个方面。

1)、深入驴火源头，学习核心制作工艺

倔驴帮的创始人平景飞是河北人，曾在北京从事IT工作，却苦于吃不到正宗的驴肉火烧，于是他和马毓博就盘算起驴肉火烧的生意。

图为倔驴帮创始人平景飞

虽然驴肉火烧看似元素简单，就是驴肉加火烧的组合，但其实这两大核心元素的制作工艺非常讲究。

就驴肉的处理来说，驴肉要配以陈年老汤先以大火后以温火炖，还要搭配近20种秘制调料，其炖制过程也有比较高的要求。

首先，要保证炖制质量；其次，要掌握好火候，要保证驴肉熟度正合适；最后，调味上要做到咸淡适宜，过淡，会影响驴肉香味散发，过咸，则会影响口感。

而火烧的制作过程也是工序繁多，首先，和面决定了成品的口感，这一环节完全是熟能生巧的过程；其次就是制作面剂的环节，这一过程关键是加入适量的驴油；然后是打火烧的环节，就是把制作好的面剂放到锅内，用特制的木模打压面剂，使之成型。最后是烤制环节。

曾经作为IT行业高管的平景飞，之前对餐饮行业完全不了解，为了掌握到这一制作工艺，他找到河北保定做驴肉火烧做得最好的师傅，当了两年多的学徒。

选择亲自上阵制作驴火，一方面体现了团队的决心，另一方面，核心工艺掌握在自己手中，不会出现过度依赖厨师的情况。

2)、牵手东阿阿胶集团，保证驴肉供应链稳定

驴肉火烧最关键就在于原材料驴肉，前文提到的国内驴肉处于供不应求的状况，因此以假乱真在国内普遍存在。

据马毓博透露，市面上猪肉的价格在13元/斤左右，一个肉夹馍的价格在7、8元左右，而这个价格却也是一般驴火的价格，但是实际上纯正的驴肉在40元/斤左右。

倔驴帮驴火价格为12元一个，高于一般的市场价，但马毓博表示，这个价格就是正规的驴火的价格。

在最初倔驴帮成立时，团队在驴肉供应方面就遇到了困难。为了寻找到真正的品质优良的驴肉，整个团队不得不花大量精力，在河北、内蒙、东北等地进行了半年多的走访。

幸运的是，在倔驴帮小有名气后，东阿阿胶集团主动上门寻求合作。东阿集团在全国建立了二十多个毛驴养殖基地，掌握了全国90%的驴肉资源。但是，东阿阿胶主要需要的原材料是驴皮，于是他们主动找到倔驴帮，进行驴肉资源的合作，优势互补。

目前倔驴帮驴火已与东阿阿胶集团签署了协议，直接利用东阿阿胶集团的驴肉供应链，既能保证食材纯正安全，而且也建立了竞争壁垒。

3)、量化操作环节，生产流程实现标准化

目前，倔驴帮在北京投入运营的有两家门店，总店位于西直门，另外一家位于北苑，还有两家门店正在装修，计划近期开业。

虽然倔驴帮门店数量少，但是标准化的程度相对较高，目的就是为以后的规模化扩张奠定基础。

倔驴帮在东阿阿胶集团的屠宰区和加工厂旁边建立了中央厨房，承担着鲜肉的切配、烹煮等半成品的制作，然后再分发至门店进行复热。这一生产流程实现了可控，是标准化的基础。

另外，在火烧制作过程中，虽然工序复杂，有一定的技艺要求，但是在和面、打制、烤制等每一个环节上都可以进行量化操作，制定了相应的数据标准，能够保证最大程度的还原。

据马毓博透露，正是由于团队对产品品质的追求，目前门店的经营状况非常健康。单总店来说，日销售额达两万，线上线下各占50%，净利润达30%，门店复购率达70%。

就目前消费者的口碑反馈来看，无论是口味，还是店内环境等各方面，倔驴帮都获得了9+的成绩。并且获得了冯唐、李开复、杨子等一众名人的青睐。

秘诀三：对消费人群分类，进行针对性社群运营

倔驴帮作为年轻的互联网餐饮品牌，创始团队具备互联网基因，与传统的驴火品牌区别明显。

倔驴帮目标人群定位在收入水平中上、对饮食食材有要求的一类人。针对目标人群，倔驴帮团队采用社群运营的方式，进行针对性营销。

目前，倔驴帮团队针对门店附近的人群进行了分类，大致分为商场内部工作人员、周边写字楼白领、居民区普通消费者等，基于此建立了不同的社群，分别由不同的人员负责管理。

不同的人群，有不同的消费需求，自然在互动话题和营销策略的制定上有所区别。比如，白领一族就餐时间一般在上午11点到1点左右，他们的需求是热乎的、健康的食物，而且就餐时间短，要求出餐速度快。

商场工作人员由于工作的原因，吃饭的时间会在下午2、3点左右。由于所从事的行业同属于服务行业，因此在互动的时候，会增加更多和行业有关的内容。

而周边居民区的消费者，不同年龄层次的人都有，就餐时间也相对零散，且消费的随意性会更大。

所以，倔驴帮基于这些不同的人群，进行分层互动，便于了解不同群体的需求，制定相应的营销策略，包括定期推送的内容，举办新品试吃、发布活动等。另外，在社群内，消费者可以进行定制化的服务，提前对餐品提出个性化需求。

这种社群运营的方式，不局限于门店本身的流量，而是配合其他的推广手段，抓取到线上潜在客户，通过互动转换成门店客户。互联网餐饮企业在经历了烧钱获客的阶段之后，目前，这种低成本高效率的社群运营方式被广泛应用。

这几年互联网餐饮发展得如火如荼，传统小吃品类的品牌化也越来越常见。前有黄太吉引爆市场，紧接着西少爷的故事广为流传。

对比这两家企业，倔驴帮的作风显得低调很多，不仅不着急融资，而且门店扩张的速度相对较慢。

谈及此点时，马毓博说，“我们团队一致认为做餐饮的核心就是把产品做好，产品做不好，再高调就是一件让人很害怕的事。”

确实，互联网餐饮也好，传统餐饮也罢，本质都是餐饮，既然是餐饮，就应该时刻围绕餐饮的本质来进行布局和深化，而互联网、020等等只不过是锦上添花的工具。为何很多互联网餐饮撑不了几年即颓势明显，根本原因在于忽视了餐饮本质。

延伸阅读：

系统专题之《餐饮小吃品类如何升级和传承？品牌先行！》

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