海底捞，学不会?解读高端外卖品牌“晚1点”对标海底捞的方法论

吃货在美食面前总是很难矜持，明星也一样。这不，前段时间，孙红雷在微博上曝光了黄磊和黄渤二人在飞机上吃皮皮虾的照片，引发了二十几万人参与转发和讨论，网友们对一同出镜的四五盘海鲜美食，也十分感兴趣，不少网友大呼求推荐、求同款。

在网友们的深入探究之下，才发现原来这顿海鲜大宴是由一家叫做“晚1点”的海鲜外卖品牌出品。而“晚1点”也火速推出了“极限男人套餐”，借势搭上了一次明星营销的顺风车。

“晚1点”善于借势和营销，从这次事件当中也能窥探一二，然而在互联网餐饮品牌纷纷退潮之时，“晚1点”能够保持稳定可观的增长，不能仅仅只归为其营销策略的成功，“晚1点”当初定下的目标是做外卖行业中的海底捞。

“晚1点”于2015年2月正式在广州上线，经过一年多的发展，已获得两轮投资，并陆续进军北京、上海、深圳等一线城市。据筷玩思维了解，“晚1点”目前拥有七个网点厨房，成为首个走出地域限制的外卖品牌。

当外卖O2O行业陷入困境之时，不少外卖品牌纷纷退出市场，而“晚1点”作为地域色彩浓厚的外卖品牌，不仅巩固了本地市场，还进行了多城市的扩张。“晚1点”是如何成功突围的呢?跟随筷玩思维的深度专访来一探究竟。

卡位中高端外卖市场，品牌离不开强辨识度

在外卖市场上，“晚1点”提供的外卖服务显得有些与众不同。其他外卖品牌多以快餐为主，“晚1点”选择海鲜为切入点;其他外卖品牌大多价格不高，“晚1点”的平均客单价则接近300元;其他外卖品牌以第三方物流为主，“晚1点”选择自建物流……

就是这样一个看起来有些另类的外卖品牌，却获得了吃货们的认可。这一切都源于“晚1点”创始人兼CEO华杰勇对于市场的准确把握，也是它能够在互联网餐饮当中崭露头角的关键。

华杰勇毕业于广州大学酒店管理专业，之后十年时间里一直从事传统餐饮业，而创立“晚1点”则源于他的一次晚睡。夜猫子的他，某次与友人深聊到凌晨1点，不想出门却又饥肠辘辘的他，苦于没有高品质的外卖食物可以果腹。有着十年餐饮行业经验的他马上意识到，在消费升级和移动互联网时代，中高端外卖市场是一个有规模且规模持续扩大的蓝海市场。于是，“晚1点”出现在大众视野当中，而晚上1点也就成为“晚1点”的打烊时间。

“过去，对于中高端用户而言，高品质的外卖需求是被压抑的，没有被满足。”华杰勇说。基于这种判断，“晚1点”最初的定位就是中高端外卖市场。

而选择麻辣海鲜作为切入点，则是基于两个方面的原因：首先，海鲜在人们心中是普遍认可的大餐菜品，其定位相对固化，与“晚1点”的市场定位很贴合。其次，麻辣类的菜系无论是视觉上还是口味上，都能刺激顾客消费。

在外卖O2O发展汹涌的态势下，市场上以中低端快餐类的外卖品牌为主，而未来个性化消费和品类急剧分化将是主要的趋势。目前专注于单品外卖的企业有甜心摇滚沙拉、叫个鸭子、大虾来了等，当然，虽然餐饮垂直O2O品牌众多，但真正有特色并占有一定市场份额的并不多，所以，未来餐饮O2O细分化市场发展空间很大。

行家投入一门生意，不仅看当下，而是看未来。看得到多远的未来，就能有多大的机遇。华杰勇作为有着十年经验的餐饮从业者，在加入外卖O2O大潮时，不仅看到眼前的潮流，对于市场的分析和把握也是极其准确，高端海鲜外卖品牌的定位让“晚1点”在以快餐品类为主的外卖品牌中脱颖而出，在其推向市场的过程中，有极强的辨识度。

抓住餐饮根本，“晚1点”如何搞定味道、保温和安全

华杰勇作为餐饮老兵，深谙行业之道，无论是何种形态的餐饮行业，好吃永远是最基本的条件。因此，在口味上，他首选了能够给人留下强烈记忆的麻辣。

他找到拥有30年川菜料理经验的大厨，三顾茅庐，最终买到麻辣海鲜系列菜品的配方，并且为了让菜品的口味更佳，他不惜耗费几百公斤食材和500小时来研究菜品口味和配菜，正是因为他对口味的要求如此苛刻，在“晚1点”推出麻辣海鲜之后，才较为快速的敲开了市场大门。

麻辣海鲜吃得多了，就有用户问有没有不辣的菜品，问的人越来越多，就促使华杰勇萌生请个顶级粤菜总厨的念头。在面试了5个以上的广州五星级酒店大厨之后，经由猎头公司推荐，老广州简伟鹗先生进入了华杰勇的视线。

简伟鄂曾任中国最顶级的俱乐部——北京长安俱乐部粤菜厅二把手，他的“蛋白海皇炒丝苗”炒饭，曾让亚太区的富豪政要们惊艳不已。一道萝卜牛腩也因备受某国总理青睐，而得美誉“总理牛腩”。当时的简伟鄂头顶着“顶级粤菜大师”、“上海汤王”等光环，但仍不时会到灶前亲手做菜，就是这份对烹饪的由衷热爱，给华杰勇留下了深刻印象。

然而，当时简伟鄂还任职于上海金茂君悦酒店，华杰勇特地飞去上海，与其面谈。经过这番详谈，两人对这个行业模式都很看好，又大有惺惺相惜之感，于是有着无数光环的简伟鄂与华杰勇达成了合作，担任“晚1点”行政总厨兼粤式新品研发负责人。他推出的粤式系列菜品备受好评。据筷玩思维了解，即将上市的炖汤和甜品也是由他一手操刀。

对于外卖来说，菜肴除了最初的原料和配方外，温度是影响口感的重要因素，再好吃的热菜，冷却后都美味不再。对此，华杰勇在一开始就高度重视，针对如何确保菜品在送到用户手上时保持足够的温度进行了研发。

华杰勇及其团队尝试了各种保温和提温工具，同时还采用各种测温仪，包括遥感测温仪和插入式测温仪，随时来监控菜品温度，通过不断探索，最终形成一套“热链生产和热链配送”模式。

在菜品生产出来之后，从厨房到打包间的过程中，会保存在70度的保温柜内，在冬天，菜品放入保温外送箱之前，还会套上保温袋，通过这种方式，实现了最初定下的目标，保证菜肴送到时，表面温度不低于45度，中心温度至少到50度。

民以食为天，食以安全为先。除了口味，安全也是餐饮行业的一大痛点。华杰勇在食材选择上，坚持选用专业、资质合格的大型供应商，专业的QA和QC保障，建立了原材料溯源制度，确保每批次原材料来源可溯。

华杰勇还要求“晚1点”外送员和厨房人员均必须体检，具有区一级或市一级的《食品从业人员健康合格证》。华杰勇强调，食品安全和产品品质是餐饮的生命线，为了让用户吃着放心，下一步“晚1点”将在开放式厨房的基础上，利用直播平台进行制作过程的现场直播。

迎合懒人经济，网红型外卖企业的方法论

在传统餐饮品牌中，海底捞以服务见长，每每被人提起，总要称道一番。而华杰勇在创立“晚1点”时，就确定了其目标是做外卖中的海底捞。

从一份外卖中，你想吃到什么?准时，好吃，可能再谈不上更多了。但是，“晚1点”要做外卖中的海底捞，就不会止于这两点。

“外卖服务不仅是准时送达，还包括带给用户愉悦的用餐体验。”基于这一想法，华杰勇格外注重迎合懒人经济，充分考虑用户用餐的便捷性，注重提升用户体验。

首先在食物处理方面，后厨花了很多心思，为了让用户吃起来更方便，厨师会细心的把皮皮虾表面的虾壳揭开，在制作大海螺的时候，会特意将螺肉往外剔出来一些。并且秉承“把餐厅搬回家”的理念，“晚1点”采用圆盘盒子的包装，更加贴近盘子的形状，同时，为确保摆盘在配送过程中不会散乱，由配送人员一路背着外送箱，直至将餐品完好的送到用户手中。

另外，在“晚1点”的服务套装中，还包括了桌布、围裙、垃圾袋、专业制造商的tempo纸巾、可以长久使用的筷子、结实的“吃螺神器”竹签、医用护理级的一次性手套、扎头发的橡皮筋、万宝路薄荷糖。当顾客打开餐盒盖子就能当骨碟，吃完再扣上、打包、装入垃圾袋，几十秒就能收拾桌面。就是这种全套、精致且细致的服务，打破了传统外卖惯例，也一定程度上获取了用户的认可。

配送作为外卖产业链中重要的一环，“晚1点”投入资金自建物流团队，并且为了迎合年轻人的喜好，为送餐员配备了精心设计的cosplay等风格的服装，在吸引眼球方面起到了积极作用。

“晚1点”拥有250-280名配送员，而他们都有一个独特的名字叫“特工”，他们的上镜率和曝光率非常高，堪称朋友圈网红。在产品设计初期，团队琢磨了一些方法，cosplay就是其中之一。有段时间特工扮成蜘蛛侠、蝙蝠侠、超人去送餐，有些顾客晒图说：“今天Batman来给我们送餐，我觉得好奇怪为什么楼下保安会放他进来”。

通过这种有趣的方式，“晚1点”在朋友圈广泛传播，据统计，每10个订单就有3至4个用户晒单分享。

“晚1点”成为了网红型外卖企业，除了其对口味和服务的精细化管理外，更在于其团队对营销的把握。“晚1点”不仅善于借势，还注重对热点的把握，如高考期间，推出了“高考·青春套餐”;在欧洲杯期间，推出“欧洲杯宵夜套餐”等。

无论是口味、服务还是营销，传统餐饮行业出身，转向互联网餐饮的华杰勇带领“晚1点”走出了一条差异化、特色化道路。正是因为他对外卖中口味、配送等基本问题的细致化管理，以及对外卖服务和营销策略的深入探索，才让“晚1点”从激烈的市场竞争中突围。而未来在“晚1点”的版图扩张中，如何针对不同城市的特色，提供更加本土化的服务，也将是其重点需要考虑的问题。

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