只卖9.9元，Never Coffee凭啥让精品咖啡脱下奢侈品外衣?

咖啡作为舶来品，在中国发展已有百年历史，在北京、上海、广州等大城市，咖啡馆随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，成为青年人新的消费时尚。然而，一般连锁咖啡店一杯花式咖啡价位在三四十元不等，精品咖啡的价格更是高达百元，俨然成为一种奢侈品。

2015年6月份，Never Coffee一瓶只卖9.9元的精品咖啡横空出世，让其脱下了奢侈品的外衣，也改变了人们对于精品咖啡的认知，而这也是Never Coffee创始人刘左飞创业的初衷。

一瓶300毫升的精品咖啡只卖9.9元，一众咖啡大佬们没能做到的事情，刘左飞是如何做到的?

从用户到创业者身份的转变，精准把握市场是关键

初次见到刘左飞是在国安创客的Never Coffee体验店，这家还没正式挂牌的门店是Never Coffee第三家体验店。作为专注线上的Never Coffee为什么会做线下体验店，刘左飞也给予了回答。

Never Coffee的体验店

目前，Never Coffee体验店都是与另一方合作，合作方以提供房租、装修费、设备等费用为条件与Never Coffee进行合作。之所以能遇上这样天上掉馅饼的事，正是因为这一年来，Never Coffee的发展和潜力获得了合作方的认可。但是刘左飞一再强调，未来，这不会是Never Coffee的主营业务方向。

Never Coffee在成立之初就将重心放在线上，主推以六种不同口味组合的即饮精品咖啡，在上线的第一天就卖出了1950套共10000多瓶，并在上线一周之内拿到了来自洪泰基金300万元的天使轮融资。

若谈到为何要以这种瓶装的形式进入市场，就不得不提刘左飞与Never Coffee其中一位创始人康晋之间的趣事了。

康晋是一位一线摄像师，也是中国第一代的咖啡烘焙师，他之所以转行，正是源于对咖啡的热爱。他曾经在五道营和798经营过咖啡厅，后来又转型做咖啡解决方案，为商家提供咖啡豆，曾一度做到市面上三分之一的精品咖啡店的咖啡豆都由他来提供。

和康晋一样，刘左飞对咖啡也是极其热爱的，咖啡几乎成为他日常生活中不可或缺的一部分。对精品咖啡的发现和热爱，来源于一次在康晋家做客的经历。当时康晋为刘左飞冲泡了五六种精品咖啡，刘左飞这才发现黑咖啡可以有这么多变化和种类，这次经历让刘左飞彻底爱上了精品咖啡。但是由于制作工艺复杂，“懒人”刘左飞就成了康晋家的常客，开启了“蹭”咖啡的旅程。

有一次当康晋从冰箱里拿出提前冲泡好的瓶装咖啡时，再次刷新他了对精品咖啡的认知，那一次，他从康晋家带走了5升的瓶装咖啡。正是这5升瓶装咖啡，开启了刘左飞的新生活，也让他有了用瓶装的形式来卖精品咖啡的想法。

所以，严格来说，刘左飞是从用户转变到创业者的，其对于创业有足够的驱动力，但是却也会出现主观性太强的问题，对市场缺少理智分析，瓶装精品咖啡的市场究竟有多大，其实是一个很大的问号。

在中国，70后是第一批接触咖啡的人群，目前90后已开始发展为消费市场的主要生力军，他们从小侵染咖啡文化，耳濡目染，可以说是名副其实的“咖二代”，对于他们来说，咖啡会变成越来越寻常的饮料。

但是就目前现状来看，“咖二代”时代还未真正到来，而且他们是爱好奶咖还是精品咖啡，也无从得知。

因此，如何精准的找到消费人群，如何通过合适的营销方式打开市场等，都成了Never Coffee在上线初期面临的主要问题。推向市场后，事实证明，真正对精品咖啡有需求的人群只是一小部分。

但是好在中国人口基数大，总体市场体量也足够大。只要Never Coffee坚持高品质咖啡策略，抓住热爱精品咖啡的人群，培养成核心用户，运营好一类人群，在小众市场里就有可能找到大商机。

Never Coffee六瓶组合装

当然，为了充分吸引市场注意，刘左飞和其团队在产品包装上下足功夫。NeverCoffee的包装采用磨砂黑为底色，形状似三面体墨汁瓶，给人带来新鲜感和时尚感。

Never Coffee每月还会推出限量款的包装，例如最新一期的限量版就主打音乐主题，六种口味配合六种不同形式的音乐，酷感十足。当然，除了音乐咖啡这种文艺风格之外，粉丝们还会收到敌敌畏、壮阳药等千奇百怪的包装，所以基本上1000份产品几个小时就会被一抢而空，这种形式也会这促使粉丝们不停的追购和晒单，对于市场开拓来说，起到了奇效。

9.9元的定价旨在将精品咖啡变为日常饮品，那50%的毛利是怎么做的?

在中国，星巴克一杯美式咖啡卖26元一杯，但是同样品质的咖啡在美国卖1.75美元，不到10元人民币。这可以说明，同样在消费水平、人力成本都比中国高的美国，售价却更低，这说明星巴克在中国区的价格有虚高的成分。在筷玩思维了解的过程中，也证实业内有这样一个行规，毛利如果达不到5—10倍就不能做。

刘左飞曾经在美国留学，专修法学，他作为年轻的跨界创业者，初生牛犊不怕虎，志在改变这种品质不高价格不低的现状，于是他从消费者最敏感的价格入手，将价格控制在10元之内。为此，他与康晋发生了巨大的分歧。

康晋本身是个极具艺术感的人，从刘左飞的描述中也能感受得到。“一头长发，一双涂鸦布鞋，背着一个印有世界上最牛咖啡机的布包，完全就像一个浪人。”所以他对于咖啡的态度也一样，他认为咖啡是艺术品，并且Never Coffee的咖啡品质高，值更高的价钱。两人经过多次争吵，谁都没能说服谁，最终还是NeverCoffee推向市场取得越来越好的成绩，康晋这才慢慢接受刘左飞的策略。

刘左飞将精品咖啡价格压得这么低，还能有利润吗?答案是肯定的，据了解，目前Never Coffee可实现50%的毛利，那么究竟是怎么做到的呢?筷玩思维认为，主要是源于模式的创新，体现在两个方面。

一方面，Never Coffee以瓶装、低价的形式切入市场，实现了一天2000瓶的量产。在原材料成本上来说，对咖啡豆的需求量越大，从国内进口商拿货的价格也就越低。Never Coffee对于原材料的需求量能够达到一个季度5吨的量，有比较大的议价空间，当原材料价格降下来了，产品价格也就降下来了，也就有了竞争优势，实现了良性循环。

另一方面，还是以星巴克一杯26元的花式咖啡为例，咖啡豆的成本仅需4毛钱，成本更多体现在房租、劳动力等方面。Never Coffee以这种工业化模式生产，专注线上的这种方式，就连工厂都实现了全自动化，基本不需要人工操作，这样省掉了门店等一系列费用。当然，这种工业化生产方式还有一个重要的好处就是，能够实现标准化生产，品质稳定性能够得到一定保证。

深挖上游供应链，工业化生产的好处是可以保证产品质量的稳定性

虽然Never Coffee的超低价在市场上具备明显优势，但也让其在成立之初就饱受争议。比如，9.9元的精品咖啡品质真的能超越星巴克?瓶装精品咖啡不是即时冲泡怎么保证其口味?

关于咖啡的品质，业内有一个“4321”理论，即在咖啡口味的决定因素中，生豆占40%，烘焙手法占30%，器材的专业和精良程度占据20%，而最后的冲泡萃取工艺只占到10%，当然其中任何一道工序的失败都会毁掉全部。

因此，决定咖啡的新鲜程度最关键的是生豆，而生豆的保质期很长，大概是1年到3年。而决定咖啡的风味和口感则是烘焙、研磨、萃取等环节。所以，刘左飞决定在供应链上下功夫。

Never Coffee冷萃浓缩咖啡

有过果汁行业创业经验的刘左飞，深谙现代化灭菌技术，所以刘左飞选择从设备入手。但是最初市面上只有家用和商用级别的设备，不能满足工业化生产需求，刘左飞不得不带领团队研发出自己的工业级设备，这套设备以吨为单位，占地200多平。对于工业生产每一个环节，刘左飞和其团队也是严格把控，通过一系列参数来确保每一瓶精品咖啡的质量。

例如，烘焙完的熟豆必须在一定的时间内完成萃取，一般连锁的咖啡品牌是要求一周内完成，而Never Coffee实现了三天到四天内萃取完毕。再比如，在研磨阶段，将咖啡豆磨成细颗粒，与空气接触面积增大，香味就会迅速被释放，所以Never Coffee要求不能存粉，磨完之后几分钟之内必须萃取。

对于外界关于机器化萃取生产过程的一系列质疑，刘左飞也坦言，Never Coffee的咖啡算不上顶级，但是通过精确控制供应链每个环节，至少可以保证70分的质量，这个品质也高于国内一般咖啡厅新入门咖啡师冲泡出的咖啡质量。

纯互联网模式入口窄，线下渠道的品牌落地是规模化基础

Never Coffee瓶装咖啡作为快消品，线上只是寻找和积累客户的渠道，纯互联网模式入口窄，物流等一些列问题都会阻碍转化率，因此，想要扩大规模，最终还是需要落地。未来，刘左飞和其团队将发展重点放到线下，着重拓宽线下渠道。

目前国内的线下渠道主要分为四种：大卖场、精品超市、特殊渠道、便利店。

大卖场人群基本是以中老年为主，这类消费者没有喝咖啡的习惯，因此，不符合Never Coffee定位人群;精品超市用户是收入较高的人群，如单身白领、全职妈妈等，一般他们需要的是大包装产品，与Never Coffee的产品调性不符合，并且精品超市体量也不大。因此，这两种渠道都不适合Never Coffee。

而另外两种渠道，无论是目标客户群还是调性都比较符合。其中特殊渠道包括电影院、餐厅、咖啡厅等。尤其是便利店，目前在中国核心城市中，便利店无处不在，而且会是一个不断发展的朝阳产业。因此对于Never Coffee来说，便利店会是一个大的战场。

目前，市场上也能看到一些瓶装咖啡的身影，但基本上是速溶咖啡为主，价格在3元到7元不等，少数品牌咖啡在十几、二十元。因此，就筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，表面上看瓶装精品咖啡市场属于一片未开垦的处女地，但是深究之下便会发现有一些问题存在，这片土地能否结出丰盛的果实还尤未可知。

Never Coffee目标人群定位在对咖啡热爱的一群人。但是对于目前市场上普通咖啡消费者来说，并不是为了喝一杯咖啡，而是注重咖啡厅提供的场景化服务。而真正热爱精品咖啡的人群，对于咖啡品质的要求会越高，他们是否会认同工业化生产出来的瓶装精品咖啡，也是一个大的问号。所以，对于Never Coffee来说，是这个领域的开拓者，同时也是试错者。

没有竞争者严格意义上来说也并非一件好事，这也就意味着市场处于萌芽期，在培育市场方面，Never Coffee还有很多难题要解决。

如果这种模式能够成功，说不定未来瓶装咖啡市场将会是精品咖啡的天下，就像在国外非浓缩还原果汁取代浓缩还原果汁一样，而Never Coffee是否会成为咖啡界的可口可乐也未可知。

Never Coffee对于全新模式的探索，是否能够推动市场变革，筷玩思维也将持续关注。

延伸阅读：

系统专题之《解构咖啡单品和咖啡馆玩法》

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