从红包设计逻辑,看饿了么、美团外卖的各自烦恼

借助红包这个点,去反推产品,反推对方产品经理的思考过程,最后反推出需求的最根本原因。这是一个反推的过程,而这过程恰恰是学习和分析产品的好方式。

8月21日,传了许久的百度外卖出售给谁的消息,终于尘埃落定,饿了么收购百度外卖,至此,外卖江湖的三国杀,转变为两虎相斗,似乎也在朝着如同滴滴、快的剧情发展。但两方似乎都发声表示了不可能。

根据艾瑞咨询发布的2017年上半年的外卖市场报告来看,饿了么以41.7%份额保持领先,美团外卖以41%随其后,百度外卖仍保持着13.2%的份额。那如今饿了么和百度外卖合并,份额将超过50%。

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有趣的是,尽管在合并前,美团外卖的市场份额低于饿了么,在百度外卖传出出售时,美团并无意参与报价收购。

好了说完了背景,就该说一说对于饿了么、美团外卖这两家各自的烦恼,当然并不是讲什么高深的战略与市场思考,而是从一个很小的切入点,去讲述产品的不同,从而探究饿了么、美团外卖的各自的烦恼。

基于“屁股决定脑袋”的理论,产品行为的背后,是对当下困局的解题方案,不需要去考虑大的战略等层面,产品经理完全可以把产品,当做是解题答案,从答案去反推问题,反推产品的推演逻辑,从而推测出背后的核心问题。

做产品是正向操作,基于核心问题,进行分析,从而解题获得答案。而分析问题,应该从产品出发,去反推问题,反推逻辑,从而推测背后的核心问题。

那这一次发现的切入点是什么呢? 那就是红包。

当用户在下单后,可获得一个红包可分享出去,自己和朋友可进行红包的领取,为下一次购买提供优惠的机会。对于属于高频的外卖市场来讲,通过这样的一种方式,属于比较标准的模式。

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红包是个滚雪球的模式,行成一个闭环,同时也会基于红包的分享,吸引更多的人进来领取,因此是个很好的模式,很多高频、低频的产品都在推行这样的模式。

但红包和红包可是不一样的,请看下图,这是饿了么、美团外卖两家分享出来的红包截图,这是分享给朋友的效果:

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下面那我就结合着红包,去讲一下推演思路,以及各自的烦恼。

饿了么

如果你有留意过的话,饿了么的红包,基本上都是以异业合作为主,如果是分享给好友的样式的效果来看,乍一看会以为是一条微信图文消息,加之又是异业合作,基本看不出是饿了么的分享红包。打开页面,主要的Banner展示位,也是广告,甚至都有“广告”的标签。

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如果一般的思考会是这样的。伪装成图文消息,会增加用户点击的可能性,从而提高打开率,用于打开后如果该账号与饿了么账号自动关联,会自动领取,也就增加了领取。从红包的特性来讲,用户拿到了优惠券,就会产生消费的可能,自然会带动活跃。关于Banner,是由于红包的分享流量比较客观,可以通过广告的形式,去分摊发放红包获得成本,同时也不会影响用户的体验。

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我们看到,不光是发放自己的红包,还有异业合作的红包发放。看模式很完美呀,那有问题吗?

有的,问题就是,用户为什么会主动分享红包?只有有了用户的主动分享红包,才会有后续。

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从目前市场的反馈来看,饿了么的活跃用户数比率上要比美团外卖要高,这也就是为什么份额高的原因,同时饿了么一直推行的会员制度,也是比较成功的,因此整体的活跃用户数比率要好很多,那作为获得红包的唯二方式(领取他人红包;领取自己分享的红包),自然用户的主动分享率会高。

那既然主动分享率高,也就保证了流量,自然后续也是可以转起来的。那难道就剩下唯一的原因:分摊红包成本了。

当然,分摊红包成本,或者说形成良好的商业模式,固然是让业务能够持续发展的因素。那站到这个产品的角度,除了分摊红包成本之外,还有没有其他的原因?或者说,最根本的原因是什么?

据公开数据显示,饿了么目前的用户数为1.3亿,比起美团的近4亿用户数来讲,用户数要少很多很多。如果去获取更多的流量和用户,是饿了么未来能否胜利的关键胜负手。

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那回到刚刚的那个红包链路,既然饿了么的用户主动分享率较高,就有很高的曝光率,对于饿了么当前的用户来讲,点击的可能性很大。如果在保证原本用户领取的同时,非饿了么用户也会领取,那不就获取了一个用户嘛?那从这个角度继续往下推演,如果我借助伪装成图文信息流,那对用户点击的可能性就会增加,势必会产生新的用户。

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如此看来,红包的分享,就变成了或者一直是获取新用户最廉价,但也是最直接的方式。

那发放异业合作的券呢?一样的。对于异业合作,本质上就是流量互换,通过双方的流量互换,希望实现1+1>2的流量效果,也是一种比较低成本,但不是最直接的方式。

比如目前据笔者所知,在微信钱包里,如果购买火车票后,会获得一张饿了么的红包。这也是异业合作,一种更深入的合作模式,通过关联场景的异业合作,可以低成本的获得用户,获得流量。

总结下来,对于产品来讲,关心的就是两点,流量和转化。对于当前的饿了么来讲,转化做的很好,那么少的用户数,能够获得那么高的市场份额,足以说明问题,现在要解决的就是流量问题了。

因此,饿了么基于流量出发问题出发,然后通过红包模式来解决问题,看样子效果不错。那这个方案就没有一点问题吗?

其实还是有的,伪装成图文消息,确实是个方案,可以诱导用户进行点击。但由于太过于伪装,导致无法很好的表达出业务,除了底部的来自分享源的展示,很多用户看到后,根本不会认为是个外卖可领红包的消息,当然这或许是饿了么的有意为之,但如此一来,势必会将需要红包,但对该信息无感的人过滤掉。

从笔者看来,如何更好地将信息与业务结合起来,是接下来要优化和改进的点。

饿了么在流量端,存在着问题,正在努力的去解决,而美团外卖,却在另一个方面,也就是转化方面,在思考解决之道。

美团外卖

由于外卖只能算是美团整个下面的一个分支业务,借助美团整个O2O业务,美团外卖的用户数,就是美团的用户数,公开的数据显示为近4亿,从用户量的角度来看,用户量基本已经很难产生一个很大的增长了,如何运营好着近4亿用户,也是美团目前幸福的烦恼。

回到美团外卖的业务,如何提高活跃和转化,就成了当下最核心的问题,那我们就从红包来看,美团外卖有没有做针对性的解决?方案是否是最优的?

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从形式上来看,美团外卖的红包,除了分享领取、抢红包之外,还增加了一种形式,就是当天首次打开美团外卖的APP时,会赠送红包。当然目前饿了么也是送的,一方面美团外卖时外卖首家采用的;另一方面,美团外卖时不限品类的,饿了么对品类做了限制所以划归美团外卖的产品部分。

先看分享红包

从分享的文案就可以看出,美团外卖借助随机大额的方式,让红包不再是单纯的分享,还增加了抢的意味,用户为了精准获得大额红包,会邀请用户进行参与,笔者就经常接到朋友发来的红包,让领一下,以帮助自己能获得最大的红包优惠。

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看到红包链路,似乎比饿了么的链路长,但由于有随机最大额,且第几个已经固定,增加了红包的趣味性,可以形成很好的传播效应,起到激活用户的方式。假设一下,此时临近饭点,你准备要点外卖,此时你看到了朋友发的美团外卖的红包,恰好你运气好,抽中了最大额的,由于不会有很长的有效期,因此会引导用户尽快下单,此时一般用户就会选择打开美团外卖,进行外卖的下单。

那用户为什么会主动分享红包呢?

其实两家都做的蛮强势的,在预订后都会弹出分享红包弹层,去拦截用户,引导用户。唯一不同的方式,当用户关闭后,再次进入订单详情,饿了么的分享红包的入口很隐蔽,不是很强,而美团外卖是通过悬浮窗的方式提醒用户。

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另外,用于美团外卖的红包是存在随机大金额的,比饿了么发放的平均金额的红包,要更有诱惑力一点。但由上面提到的来看,两者的分享比率应该差不多,只是侧重点不同。

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同时,页面点击进去后,Banner并非广告,而是其他品类产品的介绍,从而起到推广的作用,促进其他业务的发展和曝光。

首页发放

当天打开APP,会推送红包。其实是已经很明显,也很强势的方式,就是尽量的挽留你,既然都打开了APP,就在这里订吧。

从分析来看,美团外卖基于自身的转化问题,对红包进行的设计来看,要更合理和直接一些,属于能够很快获得反馈和展现效果的方式。

但是,由于缺乏商业模式的考虑,导致发出的红包,用户使用,还是一种变相贴钱买活跃的模式,当然基于现在美团的情况来看,还是可以接受的,但长远角度,用户的习惯已经改变,如何获得一个适合的商业模式,是接下来要考虑的问题。

但就红包来评估外卖市场的未来,饿了么要比美团外卖成功的可能性更大。

总结

本文主要是借助红包这个点,去反推产品,反推对方产品经理的思考过程,最后反推出需求的最根本原因。这是一个反推的过程,而这过程恰恰是学习和分析产品的好方式。

从某一个角度去切入,基于自己的分析,去推断遇到的问题,是积累自身产品能力的一个很好的方式,不需要去考虑对错,能够自圆其说,更能够说服他人的话,那这个产品就是你自己的产品,对产品也就有了更深的了解和认知。

当有了问题时,你能否反推,去推断反映问题的背后真正隐藏的问题吗?基于真正隐藏的问题,你能想到的最好的也是最直接的方案是什么?(本文转载自人人都是产品经理)

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