茅台咖啡是什么味道?开咖啡馆、玩快闪,天猫走入线下

上海茂名北路,一栋栋复古红砖房,让这条狭窄的街道,充满了经典海派文化的氛围。

最近,这条老街上著名的“网白”咖啡馆鹰集内外,出现了一只国民认知度超高的黑猫“天猫”。

鹰集咖啡馆,白色为主调的装修,规则不一的圆柱形装饰,一股灵动的巴洛克风格充斥着全店。一楼是流线型的吧台,和一小部分的休息区域,二楼是真正的客座区,自然圈出来的小包间,让人有种置身于歌剧院的错觉。

也正是这种格调吸引到了天猫Club和鹰集接触,联合打造了天猫理想生活咖啡馆。而此次合作也正式打开了天猫旗舰店2.0的大门。

从无形到有形的体验

老李是本地人,就住在附近。当天,他拎着装满蔬菜的布袋子,在茂名北路上走过,无意中瞥见了鹰集咖啡店的变化,这位年过六旬的老人,不禁有点惊讶:“喔呦,天猫都开咖啡馆啦?”

这幢红色砖墙的复古楼体,已经挂上了“天猫理想生活咖啡馆”的招牌,窗户玻璃上也贴上了经典的猫头logo。

走进店内,白色的主调,配上了蒂芙尼蓝的元素,经典的天猫卡通人物也穿起了白色的围裙,化身咖啡师欢迎每个进店的客人。

除了装饰天猫化之外,菜单上也出现了天猫定制单品。鹰集专门为天猫打造了两款咖啡,一款是选用猫头鹰豆子、与茅台酒混搭的茅台咖啡,另一款则是天猫拉花的摩卡。据天猫方面工作人员介绍,他们经过很多次实验,最后发现茅台王子酒混合出的咖啡口感是最好的。

甜点部分则推出了捉猫猫杯子蛋糕,蛋糕上的萌萌哒的天猫,在一块迷你马卡龙后探头探脑,真的颇有“躲猫猫”游戏的神韵。还有有专门的“快乐吸猫”套餐,在杯子蛋糕+天猫摩卡咖啡之外,赠有天猫形状饼干。

天猫建立这个合作型的咖啡馆的初衷,还是希望带给消费者更清晰具象的品牌体验。

天猫消费者平台事业部总经理家洛在回答电商在线记者采访时说:“品牌本身是希望消费者有体验和感知,虽然太多消费者都知道天猫这个品牌,但因为互联网企业的形象比较抽象,所以这次天猫和鹰集品牌一起,构建出一个具体的、让消费者参与体验的场景。从互联网的无形体验到摸得到的有形体验,这个是面向我们的天猫用户和会员提供的不一样的体验,和不一样的美食和咖啡。”

而对于鹰集来说,主要是借助天猫的力量为线下门店做宣传,同时为鹰集的天猫旗舰店引流。

与此同时,家洛认为,在上海,浓郁海派文化中,咖啡也是切入消费者的最好方式。

而接下来,还将开放更多的会员体验。“我们结合之后要邀请更多平台上的VIP,也就是平台上的超级会员和普通会员,能够更好参与到场景体验。”家洛说。

用体验打开更大市场

实际上,类似的 天猫与品牌的线下快闪店并不新鲜,但如今,快闪店又有了升级版本。

7月16日,由天猫Club团队打造的首个理想生活体验中心落地上海K11购物艺术中心,首期邀请到滑板鞋品牌Vans推出街头文化展,为这座城市地标“网红商场”注入全新的互联网基因。

据天猫小二透露,上个月,体验中心还在规划阶段,已经吸引包括Vans、芭比布朗等十多个大牌排队求合作,品牌纷纷拿出最有创意的互动方案,尽管内部进行了多轮PK,但“档期”还是一直排满到了9月份;有的品牌原本已敲定了时间和方案,听说了体验中心开业的计划,立刻改变了方案赶来求加入…

而为了配合不同品牌的不同体验,天猫也为此做了许多工作。“沉浸式话剧编剧、造景都需要根据场地调整,前期需要非常多准备,为了赶上体验中心开幕的节点,先锋艺术团队sleep no more冒着极大的风险等待天猫的设计图,最后打造了天猫专属的冰激淋沉浸话剧。” 天猫理想生活体验中心项目负责人飞丹介绍。

在遍布品牌门店和大型展馆的上海,国际大牌们却纷纷选择和天猫合作,背后的原因很简单:天猫为品牌带来了前所未有的高速增长。

在家洛看来,天猫与品牌联手打造的体验店,将会为商家带来更多赋能,为品牌打开更多扇窗。

“第一,是品牌之间的联合,跟天猫品牌的联合,在线下Club都会露出天猫的品牌,这是一种品牌上的赋能,是两个品牌联合体做的。第二,我们更多是能够帮助品牌商做更多的产品化和数字化赋能,这是原有的线下活动都是不具备的。以往的线下活动,只是所谓的体验、尝试、静态展示,而参与活动的人品牌决定不了,也很难影响,但这是我们是可以帮他做的。第三,所有进行过Club体验的用户都会成为品牌的粉丝,我们是可以做到真正的数据流程和数据意义,原有的是用户体验了就走了,就留了手机号,而手机号本身是很难做运营的。”家洛说。(本文转载自商业街探案)

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