酸奶销量罕见下滑,高端品类却依然势头不减

7月10日里斯咨询发布《2019酸奶行业分析与展望》报告,该机构根据AC尼尔森的数据得出结论,今年上半年全国酸奶的销量达到123.5万吨,略低于去年同期的124.8万吨,在乳制品品类中一直保持上升态势的酸奶罕见的出现了销量的总体微降。

里斯咨询全球合伙人张云根据各企业、经销商的沟通总结道,销量的总体下滑与消费者的购买热情不高有关,而这也适用于多品类商品,虽然酸奶的整体销量出现下降,但是销售额却达到258.2亿元,高于去年同期的254亿元。

“在整体销售情况僵持的状态下,高端酸奶成为一匹黑马,不但贡献了近七成的总销售额,且销量仍然呈现上升趋势。”根据张云的介绍,每升价格小于23元属于大众酸奶,高于23元则属于高端奶。根据里斯中国的报告,高端酸奶销售额同比涨超过4%,大众酸奶销售额同比下降近3%。分化也在揭示消费高端化的趋势。

基于此,张云判断称,尽管2019年酸奶市场销售总量出现了下滑,但是预计未来仍然有相当大的增长空间,其中高端礼品酸奶将会有持续增长,主要的增长将来自乡镇和四五线城市市场;另外随着冷链和物流技术的发展,低温酸奶也将会有突破性发展。

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张云也提到了酸奶行业目前普遍存在的问题,即产品创新不足且好打价格战。在谈及创新不足时张云讲了一次这样的经历。“有一次到某一个乳品企业给高层讲课,我让他们在黑板上写出来哪些产品是创新的,哪些是抢来的,自己创新的黑板上一个都没有,抢来的写满了黑板。”

根据里斯咨询对于行业的观察和研究发现,在酸奶行业,当某个新品类被市场所认可,取得一定成绩之后,往往引发众多企业的跟随和模仿。而在产品创新方面,龙头企业虽然占据较高的市场份额,但产品创新动力不足,市场上有限的品类创新多来自于区域乳企。

创新力不足也意味着产品同质化、溢价空间被挤压、价格战一触即发。根据里斯中国的观察,以联杯酸奶为例,其中16联杯的售价从从2016年5月的13.4元/L下降到了11.2元/L,而实际成交价不足11元/L。

针对这一现状,张云认为“行业创新的机会将从功能性,如:降脂、降低尿酸、预防感冒,或食材类别,如:超级水果、燕麦、抗氧化,各个维度中进一步分化,出现具有代表性的独角兽酸奶品牌;随着消费者教育的提升,消费者对低温酸奶的需求将迫使企业推进低温酸奶市场的研发与拓展,高端酸奶中低温酸奶这一品类有更多创新机会。”

另有河北某酸奶企业人士也曾向记者介绍,一些细分切入的产品将为企业带来更高的利润空间,从而避免了价格竞争,但是也需要企业在研发和技术上具备一定的壁垒,以防止被快速效仿。(本文转载自经济观察网)

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