发展迅猛的盒马鲜生,背后是随时爆发的品牌危机

新零售的趋势下,各大互联网大佬纷纷开始布局线下。以线下生鲜领域为例,阿里的盒马鲜生、京东的7fresh、永辉的超级物种,通过亲爹扶持的方式迅速在生鲜领域占据各自的席位,也逐渐的开启了一场生鲜领域的“三国杀”局面。相比后两个品牌,盒马鲜生因为布局早,同时也有阿里巴巴这个更为强大的亲爹,发展尤为迅猛,一跃成为行业翘楚。但发展背后盒马鲜生也面临着负面新闻缠身的困局,随时爆发的品牌危机让盒马鲜生发展之路充满荆棘。

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聚光灯下的盒马鲜生,是阿里的亲儿子亦是行业的翘楚

新零售概念提出后,阿里极早的就开始布局并推出了盒马鲜生,形成了“超市+餐饮+电商+物流“的新模式。经过两年的发展,盒马鲜生已经发展成为阿里旗下继天猫、蚂蚁、菜鸟之后的又一大头牌产品。

盒马鲜生作为阿里的亲儿子,从诞生的那天起,就自带bug。门店3公里内用户下单,30分钟免费送货上面,没有起送费,不满意还能无理由极速退款,从来没有任何企业敢这样做。盒马鲜生这种运营模式,开始就吸引了大量的目光,虽然其中不乏看热闹的人。但盒马鲜生在众多质疑的目光中,发展至今已经在北京、上海、深圳、广州等一二线城市持续壮大。在一线城市中,北京10家店、上海18家店,发展已经十分成熟,照这样的发展速度,预计几年之内盒马鲜生将会遍布全国。

盒马鲜生的成功,也让众多巨头看到商机,京东在其后推出了7fresh。有意思的是,亦庄作为7fresh开的第一家生鲜超市,开业仅三天盒马鲜生就在隔壁开了一家规模更大的店。而永辉作为一个线下企业,虽然也创立了超级物种布局新零售,但与传统的线下店比,有电商加持的盒马鲜生有着自己独特的优势。

作为一家线上线下打通的生鲜店,盒马鲜生背后有阿里这样的实力雄厚的企业支撑,在阿里大数据和黑科技的加持下,形成自己的完整生态圈。其他企业想要赶超盒马鲜生,需要更加强大的企业实力和科技支持,实力不济的企业只能黯然退场,固守阵地。

地域歧视未平,再添新罪“歧视现金支付”

在盒马鲜生发展如火如荼之时,不断有负面新闻开始爆出。此前就爆出盒马鲜生招聘地域歧视,让盒马鲜生的发展道路横生枝节。一度上演着一波未平一波又起的戏码。

1)、盒马鲜生深陷“招聘门”,招聘地域歧视声音难以平息

7月5日,一名微博名称为@暴躁的北京小娘们的网友,爆出自己遭到盒马鲜生地域歧视,声称对方“不要北京人”、“北京人有钱,我们用不起”,并贴出微信聊天截图。一时间让盒马鲜生处于风口浪尖,其关注度可以说达到了全民关注。虽然盒马鲜生立即对于此事做出回应,但仍有不少人觉得盒马鲜生是让外包员工背黑锅,一时间网上骂声不断,对其品牌形象可以说是毁灭性的打击。

盒马鲜生并不是唯一深陷“招聘门”,美团也曾被爆出不要“黄泛区和东北人”,此前小米也爆出“专业歧视”。互联网公司频传“歧视”的声音,这主要与行业的特质有关,互联网作为热门行业,关注度十分高,而从业者多为年轻人,网络曝光这种事情成为常态。网络传播速度快,言论自由也是盒马鲜生此次事件难以平息的原因之一。

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2)、一波未平一波又起,盒马鲜生再陷“歧视门”

就在盒马鲜生“招聘门”事件声音逐渐变小的时候,7月17日盒马鲜生拒收现金的消息被爆出,与前一事件仅相隔12天。盒马鲜生多家店被爆出歧视现金支付,很多店内窗口只能用盒马鲜生APP进行支付,现金支付则需要去门口的收银台。在盒马鲜生百度百科中,明确指出下单购物需要下载盒马App,只支持支付宝付款,不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。但现金支付不仅仅比线上支付多一个环节,还不能享受店铺的优惠活动,也不能享受退换货的服务。

针对市面上商家拒收现金的行为,央行发布中国人民银行公告〔2018〕第10号,《公告》要求,不得炒作“无现金”概念,任何单位和个人拒收现金等违法违规行为,需一个月内完成整改,整改期后仍有违规行为,将会依法查处。阿里一直提倡“无现金”的概念,盒马鲜生作为旗下重要一员,一直秉承支持无现金支付,在一个月的整改期中必将有较大的动荡。而这个规定也将对新零售模式产生一定的影响,消费者通过APP支付可以让商家更好的掌握用户信息,做进一步的引流、数据分析和制定营销方案。现金支付不仅不利于商家对用户数据进一步分析,还会增加人工和收银设备成本。

盒马鲜生作为阿里的明星产品,一直以来享受诸多的便利和支持,发展迅速。但因负面新闻密集爆出,对其品牌形象造成沉重打击。不仅不利于盒马鲜生的进一步发展,还极有可能失去现有用户。盒马鲜生作为一个知名互联网品牌,现阶段对于其品牌形象的挽救成为刻不容缓的事情。

重金树立的品牌,落得个一地稀碎

互联网时代,企业品牌形象的塑造以及品牌的潜在价值是十分重要的。企业想要在众多竞争者中脱颖而出,不仅需要提高企业的核心竞争力,企业良好的品牌形象也十分重要。简单来说,就好比一个形象良好的人,在大家还没认识他时已经在心里具有好感和信任度。这样的用户信任度对于企业而言,更利于扩大企业知名度和市场。国际著名的庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过:“如果你心中拥有了一个了解和信任的品牌,那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。” 这就是品牌对于一个企业来说,最重要的价值。

可口可乐前CEO道格拉斯·达夫特曾说:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这是企业品牌形象赋予企业的能量,反之,企业形象破裂也会导致企业危机。德国知名品牌BBA在本土一直处于领先位置,2012年在中国发展后,因为品牌价值破裂和其他内部问题,导致最后形成难以扭转的败局。

盒马鲜生在品牌形象方面一直毫不吝啬,在上海徐家汇地铁站投放大量的“我快我鲜说”的品牌形象宣传,并设计系列海报做线下推广,取得了不错的效果。在上海长宁来福土,花重金把海底1000米的深海生物“请”到现场,举办了海鲜艺术展。并在上海、北京、杭州、深圳和贵阳五个城市同时开启线下门店造势宣传,进一步打开知名度。在经营模式上,采用线上线下一体化服务,用户可到店体验,也可线上下单,门店3公里内无起送价30分钟送达,并接受无理由退货,让用户放心消费。

就在盒马鲜生正在全力打造品牌形象,拓展业务时,负面新闻频繁爆出,让品牌稀碎,不管在品牌形象还是用户信任度都大打折扣。可以说,盒马鲜生接下来的方向,不仅仅是在业务上不断拓展,还需要重新树立品牌形象,一雪前耻。

在新零售的环境下,让消费者在较短的时间产生迅速信任感,主动消费对企业来说是十分重要的。盒马鲜生负面新闻缠身,消费者产生信任危机,在忙于挽回企业形象之际,也给了京东7fresh和永辉超级物种等新零售平台一个迅速发展的机会。等到盒马鲜生走出品牌形象危机,新零售的市场或将面临新一轮的洗牌。

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