专访“花小凉”创始人林鲁敏：新晋凉皮品牌转向餐饮零售？

温馨提示：本文约4900字，烧脑时间5分钟，筷玩思维记者焦逸梦发于北京。

凉皮这一诞生于秦始皇时的小吃，发展到现在也算是一个老古董了，凭借其清凉爽口、营养丰富的特性经久不衰，一直受到众多食客的喜爱。

做凉皮门槛低、投入小、收益大，门槛低和投入小表现在一个摊位、一个盆加上凉皮、调料，设备就全了；收益大表现在做凉皮的个体户月入过万已不是新闻，因此个体户纷纷涌入凉皮行业。

这种小摊小贩式以及传统作坊式的凉皮店在中国也持续了数千年，消费者也习惯了这种吃凉皮的场景，没有人觉得这有什么需要改变的地方。

直到消费升级、品牌连锁这些餐饮概念兴起，越来越多的人意识到凉皮这个古老的行业是时候更新换代了，于是大大小小的凉皮品牌如雨后春笋般冒了出来，它们积极研发凉皮、进行店面升级、推进标准化制作，一点点蚕食着传统凉皮店的市场份额。

这些凉皮品牌还马不停蹄地开放加盟，少则几十家，多则几百家、几千家（如魏家凉皮的加盟店就开了2600多家），它们正暗中进行着一场加盟扩张战，因为它们知道谁更快、规模更大，就能抢占更多凉皮市场的红利。

显然，各大凉皮品牌已开启了激烈的市场争夺战，而此时还不断有新的凉皮品牌参与到这场商战中。

俗话说“没有金刚钻，别揽瓷器活”，筷玩思维倒是对这些新晋凉皮品牌颇感好奇，它们究竟有什么样的克敌制胜招数呢？为了解这些品牌的所思所想，筷玩思维对其中一个新晋品牌“花小凉”的创始人林鲁敏进行了专访。

研发辣椒油打造产品区隔，设计特色门店吸引年轻客群

林鲁敏称他偶然看到了一篇关于凉皮行业的报告，在报告中他发现凉皮是继爆品小龙虾之后的又一现象级爆品，加上凉皮行业投入小、见效快、风险小，以及凉皮的核心在于凉皮和酱料，具有易标准化制作的特点，因此他选择了凉皮这一品类。

既然进入了凉皮市场，肯定要打造差异化产品。

时下果蔬凉皮正流行，五颜六色的配色十分吸睛并且自带传播属性，但林总认为果蔬凉皮由蔬菜制成，蔬菜的特点是不方便保存，凉皮味道也不好保证，不利于标准化生产，因此花小凉产品仍是经典的白凉皮。

选定了经典的凉皮，就要进行产品研发了，花小凉用了三个月来完成这万里长征的第一步，团队到凉皮的发源地“陕西秦镇”取经，研究酱料、凉皮的标准化制作，他们对产品进行了上百次的改良升级，林鲁敏后来回忆道，那段时间他每天都要吃掉10多碗凉皮，到后面看到凉皮差点反胃了。

解决了凉皮，就要进行酱料研究了。林鲁敏表示，市面上凉皮的调料里一般都很难看到辣椒的食材本身，他自己平时也喜欢调制配料，就自己研发了一种辣椒油，与河北廊坊的一家调料加工厂深度合作（已入股），定制生产辣椒油，这样的好处是在酱料上形成了差异化和记忆点。

即便是花费了一番力气研发出的产品，也往往伺候不好顾客“刁钻的胃”。花小凉的凉皮刚刚诞生时，顾客并不买账，嫌凉皮过辣，在经过了多次调整后，才达到如今顾客普遍接受的状态。

传统的凉皮店也会为打造产品而下功夫，单纯做产品未必能与传统凉皮店形成明显区隔，花小凉还有其他的杀手锏，通过品牌形象、心情语录、外卖包装等营造年轻时尚的氛围。

比如，花小凉门店上的可爱女孩卡通形象，“我们爱玩王者荣耀，热爱穷游，容易心软，也容易受伤，正能量爆棚”等自创语录，员工统一定制的花小凉工服。

外卖包装袋仿造杜蕾斯印着“超薄、丝滑、安全”的标语，代表着花小凉凉皮的薄、滑的属性和注重食品安全的意识，肉夹馍的包装袋上印着“装馍作样”四个大字以及店内播放的民谣，目的都是拉近与年轻消费者的距离，进而达到文化和情感上的共鸣。

花小凉凉皮的客单价为10元，与一般的凉皮价格并无明显差异，而同等价位下却提供了更好的用餐体验，这就是凉皮品牌的经营模式，也是凉皮品牌为何能迅速进入市场并短时间快速扩张的重要原因。

筷玩思维认为，在产品和门店这一层面，花小凉虽然有自己的优势和独特风格，但这些还未构成核心优势，其真正的杀手锏和体现段位的地方，下文会重点阐述。

亏损近300万，再次创业放低身段实施无距离运营

近几年，跨界精英人士放弃高薪工作涉足餐饮已成为了一股潮流，“海盗虾饭”的CEO刘庆刚曾在华为担任产品经理，“西少爷”的创始人孟兵曾在腾讯、百度从事IT行业，“花小凉”的创始人林鲁敏毕业于北京大学。

不同的是，林鲁敏玩儿的不是大跨界，他在餐饮行业深耕10多年，有着前厅后厨甚至是当餐饮经理人、餐饮老板的全套经验。

“我从刷碗工开始，干遍前厅后厨所有岗位的活儿。”林鲁敏云淡风轻地说道。虽然毕业于北大，但林鲁敏没有眼高手低，而是从刷碗工一步步成长为一名优秀的餐饮经理人，筷玩思维在采访过程中也感受到了林总脚踏实地的实干家气质。

林鲁敏是经历过大风大浪的人，在创立花小凉之前，他还经历了一次创业，一下子亏损了近300万。

回转自助火锅寿司“牛中堂”的失败给了林鲁敏从未有过的打击，在家沉寂两个月后，林鲁敏毅然选择了再次创业。上一段失败的创业经历让他深知不能再贪大求全，不能冒进，而应该脚踏实地，做深、做透一个品类，沉下心来参与到餐厅运营的每一个环节。林鲁敏说，“这次真的是放下身段了。”

他会经常坐店观察运营情况，和店员一起干活，观察顾客就餐情况，比如餐巾纸的消耗情况、是否选择一次性筷子、点的什么饮料等。

花小凉的首家门店开在北京通州万达，开店一个多月了，在刚刚过去的7月净利润为1万3。此外，位于山东理工大学校内的花小凉第二家门店也将在近期开门迎客。林鲁敏表示，至今还没做过营销策划，他认为门店本身就是一个巨大的海报，希望顾客通过实际的门店体验，形成花小凉的品牌感知。

对营销，林总也有自己的想法，他认为现在再通过微信公众号做运营为时已晚，并且相比于冷冰冰的品牌公号运营，他更希望借助社群对粉丝进行有温度的传播。

筷玩思维认为林总如此重视顾客体验，不仅是为了给顾客提供更好的服务，更是要通过顾客的实时反馈对产品进行调整、优化，因为菜品的味道才是吸引顾客的根本，对一个新开的店面更是如此。

扎扎实实做产品、重视顾客体验看似笨拙，其实是最省力的方式，否则一旦产品口碑坏了，就要花费更多的力气挽回，也会牵制餐企在其他层面的发展。

前文提到花小凉除了在产品和门店方面具备一定的优势和品牌区隔外，林总在经历创业失败后，懂得从C端消费者找B端商家存在的不足，可以说找准了一个发力点。

凉皮品牌要进阶，零售型餐饮或是未来升级方向

麦当劳做玩具成为了全球最大的玩具零售商，五芳斋卖单品粽子反而使全国的消费者熟悉了品牌，在这里我们看到，地域品牌通过做零售扩大了知名度，全国性品牌通过做零售增强了品牌效应，餐饮做零售有相当的发展前景。

凉皮并不是一个新兴产业，花小凉选择2017年进入凉皮市场，难道是为了迎合消费升级，像魏家凉皮那样把凉皮从小摊贩形态搬到干净整洁的门店？

筷玩思维在采访过程中隐隐约约地感觉到林总并没有把太多的心思放在门店装修上。林总也坦言，拿下转租的店面后，就换了个门店的大门、收银台，增加了语录和花小凉的Logo，并没有大动干戈地装修、设计。我们认为，林总作为一个有着10余年餐饮经验和品牌实战策划经验的餐饮老板，不会满足于打造一个有特色的凉皮街边店。

在我们的追问下，林总向我们透露，现在的门店只是花小凉产品盲测的一个平台，花小凉未来要朝零售型餐饮的方向发展，至于具体的零售形式，林总并未过多透露。

但是筷玩思维注意到，花小凉产品已经出现在北京多个写字楼区域的无人售饭机，在这一点上，花小凉已经抢占了先机，这和林总运营出身的背景所体现出来的务实以及对经营的判断有直接关系。

而关于零售型餐饮，筷玩思维此前曾撰文《关于案例实践分析：预包装小吃怎样做到“把产地搬回家”？》，文中指出，零售型餐饮的方式分为两大类：一类是开店，一类是做预包装食品，开店让顾客通过实体店品尝美食；预包装食品让消费者“把地方口味搬回家”。

因此，做零售型餐饮可以开门店，如周黑鸭；可以售卖预包装食品，而预包装食品的灵活性很大，可在线上通过天猫、京东等进行售卖，也可在线下通过超市等铺货。

低成本小店面运营更灵活，花小凉做凉皮零售或有可行性

零售餐饮如果做成功了，整个市场的规模和盘子会大很多，同时我们也要知道打造零售爆款单品并非易事，麦当劳为了打造爆款玩具用了十几年，当然这其中有大跨界的障碍，那么，凉皮品牌“花小凉”去做零售型餐饮的可行性有多大？

下面以对花小凉进行竞品分析的方式来探讨其可行性，选择市场份额较大的魏家凉皮和凉皮先生来对比分析。

花小凉的主打产品为凉皮+肉夹馍，魏家凉皮、凉皮先生均为凉皮+米皮，从这一角度来说，花小凉形成了自己的差异化产品。但从零售角度来说，肉夹馍并不适合做零售，这种差异化并不能形成优势。

既然要做零售，就必然要有大批量生产的能力。花小凉采取代工的方式，与供应链食品公司合作，定制自己专属的凉皮，从这个角度看，花小凉为做零售有所准备，但如何保证凉皮品质以及形成产品壁垒是花小凉需要考虑的问题。

与某些竞品相比，花小凉的店面面积只有30平米，而竞品品牌的店面面积有的在150平米以上，有的则在100—150平米之间。

与之相对应的是，花小凉在一线城市开店的成本为20万，二三线城市开店的成本为10万左右，而个别竞品在一线城市开店成本需80万到120万，二三线城市需50万到80万。

也就是说，花小凉的店面面积最小，开店成本也最小。

而花小凉今年的计划是开3家直营门店，5家加盟门店；2018年开10家直营门店，300家加盟门店；2019年在全国开100家直营门店，1000家加盟门店。

作为一个新晋品牌，花小凉计划三年内开出1000家加盟连锁店似乎有些狂妄，但值得注意的是，花小凉是通过招募城市合伙人的方式来拓店，而非传统意义上的加盟或者筹钱开店。花小凉接下来的融资主要用于做品牌和供应链，依托强大的后端来扶持城市合伙人更好的成长，让城市合伙人多赚钱才是硬道理。

相比某些竞品近百万的开店成本，花小凉的10万、20万成本显然更轻盈、更灵活，花小凉这样的低成本策略避免了门店成本过重，相比较而言，也有更多的空间去做凉皮零售。

近年来，不少餐饮商家都在着力打造自己的餐饮IP。花小凉创造了一个年轻人都会喜欢的可爱女孩形象作为IP，并为花小凉注册了几十个商标，试图通过IP来抢占消费者心智。

合悦贵妃凉皮也有自己品牌的IP形象，还推出了贵妃微信表情包，最近推出的零售包装凉皮上也充满了合悦贵妃的品牌IP元素。

筷玩思维此前报道过的三个和尚海鲜饭也懂得打造自己的品牌IP，三个和尚独特的名字加上代表三个创始人的卡通形象就形成了极具辨识度的餐饮IP。关于餐饮IP的变现方式、变现难度等问题，各位餐饮老板可参阅《餐企门店≠负担，餐企老板们创收还有哪些新玩法？》。

林总表示，花小凉的计划是9月份融资100万，出让10%的股权，12月启动天使轮融资，并开出两家门店，建立一个小型物流基站（含冷库），并着手进行品牌推广和团队优化。

筷玩思维对已获得融资的凉皮品牌进行了梳理，发现合悦贵妃凉皮于2016年获得天图资本300万元天使轮融资，并且合悦贵妃已开始在淘宝上售卖凉皮的预包装产品。

筷玩思维认为，合悦贵妃凉皮已在凉皮零售这一业态中打了头阵，花小凉虽然作为新晋品牌，首家门店也才运营2个月，但小店经营的模式独具优势，再加上零售餐饮是大势所趋，花小凉也着力打造餐饮品牌IP、重视顾客体验、在供应链上也有准备，因此，花小凉做零售型餐饮还是存在很大空间的。

结语

如果说以魏家凉皮、凉皮先生为代表的凉皮品牌，把凉皮从地边摊搬到装修考究、标准化制作的店面，是完成了凉皮从1.0阶段跨越到了2.0阶段。那么，以花小凉、合悦贵妃为代表的凉皮品牌，从堂食标准化制作经营到零售型餐饮，完成了把凉皮从2.0阶段带入到3.0阶段的进程。

凉皮零售可通过预包装售卖，也可通过门店售卖，但无论哪种方式都得在供应链上保证凉皮的品质，在物流配送上保持高效，以应对销售火爆的情况，还要准备好面对全国消费者对凉皮口味的挑剔。

花小凉、合悦贵妃等凉皮品牌纷纷进军凉皮零售，筷玩思维认为，这种凉皮零售的模式还是有发展前景的，目前合悦贵妃已开始线上售卖，而花小凉会采用哪种零售方式、未来的凉皮零售是否会成为常态、哪些凉皮品牌会成为引领者，让我们拭目以待。

延伸阅读：

系列专题之《新零售？便利店等线下实体与餐饮生态化反正当时》

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