虽说抖音、快手啃不动外卖,但美团仍隐藏着巨大不确定性和危机


温馨提示:本文约4426字,烧脑时间10分钟,筷玩思维记者王颖丽发于北京。

虽说“天下苦美团久矣”,但是如果真的出现了一个美团、饿了么之外的外卖选择,大众和商家会积极奔赴吗?

近日,快手在自家APP内搭建外卖商家端服务的消息,引发了业内的关注。虽然只是为商家和用户开放接口,并且没有单独放置外卖入口,而是要用户在“团购优惠”入口内搜索“外卖”关键词才能抵达链接。

即使这样,快手作为头部互联网平台巨大的流量承载力,还是让这个“小动作”充满了火药味。毕竟,一旦快手全力扶持新业务,设置独立入口为外卖商家曝光,在用户端是有很大的成交可能性的。

况且,另一位平台一哥“抖音”也早就开始了团购、外卖的本地生活服务,依靠自己的绝对流量实力分走外卖市场蛋糕。这样看来,头部流量平台们纷纷企图试水,未来一场战争似乎不可避免。

在餐饮圈看来,快手的情况似乎要更艰难一些,美团虽然积弊已久,但作为外卖元老已经开始阻击,抖音则顶着压力艰难抢夺存量市场,不达目的决不放弃,而快手作为新手,宣称“所有外卖都值得在快手重新做一遍”,却似乎并没有什么明显的竞争优势。

在即将到来的外卖行业新格局中,快手将面临哪些棘手的问题?

抖音没绕过的外卖履约困难,快手要再经历一次

目前来看,快手平台只是做外卖试运营,APP内还没有专门的外卖入口,仅仅为商家提供外送上的产品配套支持,包括提供团购商品的外卖展示标签、配送下单按钮等,其自身并不亲自参与出餐、外卖配送等服务。

的确,在美团、饿了么骑手以及众多第三方的顺丰同城、UU跑腿、闪送等骑手已经严重饱和的情况下,快手必然会选择靠第三方完成外卖送达的履约环节。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,将餐品从商家送到顾客手上的这个环节,不仅是外卖业务的核心环节,也是外卖平台存在的意义。由第三方配送,也就是把这个外卖平台最该把控好的环节交由第三方,整个配送过程会变得不可控。

比如,用户需要在“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词,才能够显示外卖商品,而商家则会在详情页标注“下单前需联系店家预约”的字样,自行安排履约——联系自己常用的第三方配送,或者通过小程序兑换并预约配送到家。这显然是团购的逻辑,多出来这部分接单、派单的履约运营,不仅要商家来负责,用户也需要操心。这显然不够便捷、不够友好。

同样的问题,其实抖音外卖已经踩过一遍了,在没有有效的工具支撑外卖运送的情况下,商家需要时刻关注接单情况,不仅得多平台放单,遇到没有骑手接单的极端状况时,还得不断增加派单价,以高于正常标准来吸引第三方骑手。

而由此引发的问题,就是履约时效性。

像抖音外卖平台依赖第三方履约,食物的送达标准为60分钟以内,这对于第三方配送的骑手来说当然是好的,但等待较长时间对于用户就没那么友好了。

因为对比美团、饿了么的送达时效,在多年的配送机制打磨下,可以控制到20分钟左右,超时还会给到用户相应的补偿。

而快手外卖甚至暂时还没有履约时效标准,顾客什么时候收到餐品,全凭运气,顾客也需要全程关注,出现问题也需要自己联系商家解决。

对于商家,快手外卖履约售后链路较长,如果出现餐损或未按规定时间送达情况,商家还得解决售后问题等,这会导致后续一系列成本增加。

履约时效性的问题又继而引发外卖品类受限,因为配送时间无法控制在半小时之内,特别需要保温的热菜、主食等就不太适合在快手上点。

值得强调的是,商家还要做出考量,目前快手平台确实没有抽佣,可以降低运营成本,但后续自配送以及售后成本会不会成为新的成本,以及这个成本对利润的影响,则是新的问题。一般来说客单价越低,配送成本占比就越高,也就越不合适。

不过好在,目前快手做外卖的逻辑还是通的,因为在快手APP还没有加入这些外送功能的时候,快手商家是自发地把快手的部分团购做成外卖到家的,所以现在留存的大多数还是当时有外送需求的那部分高客单价商家。

现在快手支持这部分商家做外卖,同时自然而然地增加了新业务,但后续是否会有更多商家因为0抽佣而跟进,就不好说了,目前餐饮业对快手入局外卖普遍持看衰态度。

快手拿得出手的东西少,且旧

虽然在一定程度上,快手做外卖是因平台上商家需求应运而生的,但作为一个短视频社交媒体平台,它能导入本地生活的资源相当有限。

最大的资源还是流量和用户粘性。大部分用户在用餐时段才会去美团和饿了么点外卖,而却可以在任何休闲时段刷短视频时就来到快手,刷到可能感兴趣的餐饮商家,自然地产生消费冲动。

这也同样和抖音平台相似。可以理解为,在短视频直播平台上的下单更多时候都是一种即时的、冲动型消费,而非外卖APP中的刚性需求消费。

快手能做的还是流量运营,依靠平台推荐机制和KOL生产优质内容,把更多的商家推送到用户的眼前。

未来,快手还要优化即时消费的环节,比如能让用户看完推荐后直接就在应用内下单,而不是种了草之后,再到别的平台下单消费。快手最直接的还是佣金优势,这个抖音也同样具备,快手并没有能拿出对商家更有吸引力的入场邀请。

何况,2022年抖音本地生活就已经在多地组建了团购、外卖两条服务商体系,也是用技术、流量、资金扶持来打开局面的,快手即使和新玩家相比,也没有拿出更具吸引力的条件。

不过,目前的确是快手的试水期,后续还会有怎样的策略不得而知,但本地生活的确是一个业态丰富的领域,除了外卖,还有各种到家服务、到店服务。

在筷玩思维看来,像餐饮、酒店、影院、丽人这些领域也都非常适合用短视频展现,又属于高频且稳定的消费场景,很多都还是没有被充分开发的市场,这就很有必要好好挖掘一下新玩法。

快手日活用户近4亿,如果能够找到新模式,进而成为真正的搅局鲶鱼,才能真正获得这一块仅次于产业电商、零售电商的“万亿级”市场。

未来的本地生活市场竞争局面复杂,快手多面受敌

无论开局如何捉襟见肘,快手还是实现了从点单到配送全流程,在交易环节搭建了闭环链路、发出了正式进军外卖赛道的信号弹。

外卖行业竞争格局已经在2021年开始在抖音的入局后发生过变化,如今再来一位国民级应用,无疑意味着竞争格局在更深刻地变化着。

抖音以0佣金和海量KOL来蚕食外卖市场,美团则以开通直播和短视频一级入口来反击,双方各自都在侵入对方的战略腹地。

而此时快手也紧跟着入局,一方面是学抖音看中了万亿本地生活市场,一方面则可能的确需要通过新的市场来解决互联网平台整体流量增速放缓、月活的下滑、商业变现能力低的眼前问题。

快手的流量见顶,从数据上可以看出。Questmobile数据显示,2024年3月,在国内短视频App下沉用户活跃渗透率榜单中,抖音以62.8%高居第一,快手为38.9%位列第二;同一时间段,抖音的下沉用户达4.06亿,独占2.3亿用户,快手下沉用户为2.51亿,独占0.75亿用户,也被抖音拉开距离。

同时,2024年一季度,快手实际月活人数为6.97亿,环比下降0.4%,有触顶之势;快手自去年二季度以来的电商GMV增速放缓,核心的直播业务收入也出现下滑。

抖音即使有这么多优势,抖音外卖在2023上半年的日均单量峰值也不过10万单的水平,与美团的峰值6000万日订单量差距极大,于是从2023年年中开始就放弃了1000亿GMV的目标。

跟在抖音后面学的快手又有多少空间、多大胜算呢?

在入局餐饮外卖赛道的过程中,快手除了要面对美团、阿里本地生活这样的老玩家之外,还会和抖音、拼多多、小红书、微信视频号等这些跨界玩家厮杀,最终拼的,还是自己如何打造独特差异化和体验的“信息——服务”生态圈。

筷玩思维注意到,小红书主打的差异化还是“探店种草”,甚至上线了“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”;高德地图和顺丰同城主打一个“嫁接合作”,连通上了阿里本地生活并以直播的方式入局;微信视频号则牢牢把握“服务用户”原则,发布了本地生活商家入驻政策。

前有“千团大战”,如今又正值巨头下场交锋,在国内市场巨大体量的根基下,本地生活市场的争夺会越来越复杂和激烈。

最终,新玩家拼的还是巨量的用户基础和资源优势,但存量用户就那么多,各自如何发挥自身优势特色,同时补齐短板,这将会是未来最大的看点。

结语

数据显示,2024年中国餐饮配送服务行业市场规模已经达到了2.8万亿元人民币,同比增长率稳定在12%左右。用户规模更是已经突破了5亿人,仍有30%的市场未被渗透。

也就是说,从市场需求看,国内外卖市场还未饱和,快手和一众入局者仍有机会,新格局的形成还有待时日。

快手的先发优势在于其下沉市场形成的差异化竞争,但这部分市场如今也在被其它玩家餐食,这是未来快手面对的最大的潜在威胁。

稳固自己的后方阵地、粘性强、支付意愿高的“老铁”持续停留,同时在前方对优化商品外送功能做有效的探索,这可能是快手眼下急迫需要着手的事儿。

最后再来说说美团,其实在餐饮圈看来,美团的商业版图隐藏着巨大不确定性和危机(凡是讲美团的文章,下面的留言和评论几乎清一色全是骂美团的,这正常?),美团利用人性的需求持续进行扩张且深入到老百姓生活的方方面面,当本地生活业务逐步垄断,势必会引起监管部门对反垄断的重视,这也是美团开始把业务重点放在海外市场的原因所在。

其次,在人口密集型的外卖业务层面,平台和骑手既是合作方,又是对立方,骑手协助平台送货、完成交易,但平台依靠压榨骑手、缩短配送时间来提升顾客满意度和企业利润,骑手为了少罚款、多赚钱,在马路上一边飞驰着闯红灯、一边抢单,这存在着严重的安全隐患,平台是否履行应尽的社会责任、能否长期稳住这800万的骑手基本盘,这在业界是存疑的。

近期,Manner咖啡飞速扩张,员工把压力和怨气泼向了顾客。惨烈的行业内卷、高压的打工人、怨念爆发,Manner深陷舆论漩涡带给我们哪些反思?

在北京商报评论员陶凤看来,系统算法也要不断被算、被改,让算法走向再平衡,而不是失衡。算法要算上每个生态中个体的具体而微的诉求与希冀。我们都处在算法商用与资本助推下高速运转的系统中,却无法时时刻刻成为算法期待的人。消费者是“上帝”,但劳动者也要被尊重。此时此刻的消费者,恰是彼时彼刻的劳动者。人之所以为人,不同于机器和Al,就在于人有感情和尊严。

还有一点值得注意,美团2023年的收入虽然是2019年的3倍,但毛利率几乎没有太大的增长,规模效应并不显著。

除了美团自身的问题,我们也要考虑到美团的存在对宏观经济的一些负面影响,美团在满足消费者足不出户的各种需求的同时,也会减少顾客在线下很多偶发性的消费,所以,从宏观角度看,美团会对社会整体消费有所抑制。

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