品类和品牌的鸿沟如何跨越?乐吃串串锅给出了这样的答案


温馨提示:本文约4024字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

近些年,年营收达4万亿的餐饮业正在以同比10%的速度增长着,数据统计,2018年上半年国内餐企前100强品牌营收超过了2000亿元,占全国餐饮业营收5.04%。

据筷玩思维(ID:kwthink)了解,在细分领域中,上半年火锅品类20强餐企营业额合计超过440亿元。海底捞、呷哺呷哺、小龙坎位列前三甲。而快餐10强营业额合计超过150亿元,由真功夫、味千、永和大王领跑。

结合数据去看,虽然4万亿的餐饮市场由无数品类和众多品牌组成,但其中手握巨量营收的头部餐企都完成了从品类到品牌的升级。如何在飞速增长的餐饮业中找准某一个品类并将之做成品牌,是新入局餐饮人的首选思考。

虾吃虾涮虾火锅隶属北京筷客乐园餐饮管理有限公司,2014年5月虾吃虾涮在通州果园开出第一家店,截止到2018年年初,虾吃虾涮已经在国内开出了800家线下门店。

与2018年的商业环境不同,2014年恰逢火锅行业大洗牌,大量火锅品牌接连退市。虾吃虾涮初入市场,用不过4年多的时间完成了全国连锁的布局,还于2017年年底孵化了“乐吃串串锅”的新品牌,乐吃串串锅在落地时不仅身负打造乐山城市名片的文化重担,还获得了前虾吃虾涮加盟商的追随,至今已经发展接近百家门店,并制定了未来三五年打造千店连锁的发展规划。

筷玩思维认为,商业的特殊之处在于:经过了市场洗礼的品牌才有发言权,虽然说千店千品类的品牌各自切入市场的方式也各有不同,但对于经营者来说,挖掘市场中有发言权的品牌亮点,或许是局内人探索行业的好方法。

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从虾吃虾涮火锅到乐吃串串锅,这一转变经过了哪些前置思考?

背靠筷客乐园餐饮管理有限公司,虾吃虾涮在火锅市场洗牌期以虾火锅的定位用了4年时间发展了超过800多家的国内连锁店。在品牌迅速发展的同时,2017年9月,筷客又切入串串品类,以乐山文化为载体,升级了乐山串串品类,推出了乐吃串串锅的新品牌。

从这一发展进程看,虽然筷客从虾吃虾涮虾火锅到乐吃串串锅之间的选择和切入点看似行云流水。不过,在商业中,从一个点到另一个点之间的行业思考背后都有各种各样的商业逻辑,找到发生转换点的契机和思考,才能更深层次挖掘商业背后的逻辑。

从虾吃虾涮(火锅)到乐吃串串锅(串串),虽然从消费场景看,火锅和串串有着近亲的品类基因存在,但是相比火锅的红海竞争,在某些地区,串串的市场竞争也并不亚于其它中餐品类。由此看,从根源上找到筷客切入乐吃串串的底层逻辑尤其重要。

虾火锅属于火锅大类,川渝等地可以说是火锅的密集布局区,加上成都早有美食之都的称号,再比起粤港澳台的美食风格,成都更贴切于火锅的属性。乐吃串串锅的创始人牛艳指出,公司调研团队到成都的时候,我们发现当地的美食街几乎遍地都是火锅、串串的门店,它的品类聚集性其它城市根本无法相比。

在品类的思考上,火锅已是红海,而串串从品类升级的角度还是有发挥空间的,在市调中,当地的餐饮老板和食客告诉筷客调研团队,“虽然都说串串出自于成都,但是,如果你们爱吃串串,我建议你们去乐山看看,实际上,乐山才是串串的发源地。”

在传统认知中,乐山是麻辣烫的发源地,但从乐山去看这两个品类,麻辣烫和串串两者的呈现形式都差不多,几乎都是用竹签将食材串起来放入锅底里去煮,所以说,在呈现和发展上,从外部往内部看,表面上乐山发源的是麻辣烫,实际上发源的是串串。

另一方面,在市调的过程中,牛艳也发现了,成都的串串品类地域属性更为强烈,相比起乐山的串串要更为重油重辣,而乐山的串串口感更为中和。从口味的属性来考虑,川锅的市场已是一锅红艳,如果要将串串标准化往全国推,乐山的串串个性较中庸,也更适合在国内发展,这也是支撑乐山串串从口味切入市场的原因之一。

再加上乐山当地虽然串串店也不少,但几乎都是偏居一隅各自为营,大多数串店还是以苍蝇馆子大排档的形式来迎接消费者,而能走出乐山的串串品牌更是少之又少。多方综合之下,筷客就将新品牌落在了乐山串串上。

确定了这一品类后,恰逢乐山政府也在找机会将乐山串串和乐山文化作为地域名片推广出去。两相碰撞之下,筷客和乐山政府一拍即合,乐吃串串锅挑起了负责在线下门店将乐山文化输出的重担。

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2016年到2017年这个时间段也算是串串品类的一个小风口。串串在火锅同质化的激烈竞争之外,它有着比火锅更低的价格、更灵活的食材搭配和与火锅品类有同出一源的消费场景。筷玩思维认为,串串品类的灵活性很大,赛道够宽,在“串串+”上有诸多可想象空间,多种因素叠加之下,串串品类愣是打开了一个行业新风口。

在串串的消费呈现上,乐吃串串锅如何重塑品类认知?

在问及乐吃串串锅的落地是否追风口时,其创始人牛艳认为,风口不是餐饮人选择做某个品类的第一原因,餐饮业更讲究实干精神,消费者也不会因为某个品类是风口就一窝蜂跑来消费。

乐吃串串锅在选品之前,筷客公司的市调人员在乐山当地就呆了好几个月,牛艳指出,选择乐山串串品类的最大原因还是筷客公司有信心将它从一个小品类做出品牌效应。由此看,在乐山串串还是一个类似大排档品类时,如何将品类认知重构、注入品牌的基因,就是乐吃串串锅成立的意义了。

在如何将品类打入消费者心智的思考上,乐吃串串锅首先从产品入手。我们都知道,北方吃串串和火锅都酷爱加麻酱,它的基本原因是北方的火锅和串串火锅中的食材都是直接切片即上桌,正所谓“味觉不够,麻酱来凑”。但是乐吃串串锅在落地之前就直接否认了这个消费场景。

在食材上,乐吃串串锅做到了将肉类串串提前腌制入味处理,同时直接对乐山串串吃法的小料进行标准化,直接配送到门店中,并推出乐山串串小料秘方的调制教程,从食材本身和食材腌制再到小料,多维度丰富了串串食用时的味觉体验。

而在锅底的呈现上,乐吃串串锅则自主研发了北京消费者爱吃的卤味锅。乐吃串串锅创始人牛艳指出,不同于其它火锅锅底的番茄锅和菌汤锅会改变入锅食材的味道,乐吃推出的卤味锅首先从当地消费者的喜好出发,还可以让食材越煮越浓香,此举也在最大限度照顾不吃辣又重味觉的消费者。

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综合起来,乐吃串串锅用腌制食材、乐山小料和独家锅底加上新鲜食材四个维度改变了北方吃串串、火锅必吃麻酱的传统认知。

再从串串店的产品组合去看,大部分市场中的串店为了提高利润,会增加产品中蔬菜的占比,但乐吃串串锅在落地时,却一反常态以肉类为主打,将性价比作为核心优势打出去。在细节上,如门店消费高峰时期,乐吃串串锅也安排专人守候在菜品冷柜处为消费者补充食材和提供其它服务。

串串品类和火锅品类一样,有着可实行的绝对标准化。在行业中,大部分串店品牌基本都会陷入同质化的产品逻辑中去,也有少部分品牌在产品上花了很多心思做花样,如牛肉卷折耳根、牛肉卷香菜等产品,行业内叫这种产品为“牛肉卷一切”。

牛艳认为,产品绝对标准化是品类发展的第一基础,但在标准化之外,怎么做好产品的品质才是品牌发展的根本。毕竟无论产品怎么创新,怎么呈现,其根本还是要从品质出发,再花哨的产品也需要品质作为骨架,否则万丈高楼如何平地起?

乐吃串串锅就是在标准化之外,一边用手工穿串做好产品的搭配和呈现,同时又延续了虾吃虾涮的食材供应链从核心解决了食材的品质,多方结合起来,乐吃串串锅北京首店的营业额平均做到了3万/天,翻台率达到了300%,消费者也经常是熟面孔。

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从品类到品牌的分界线是让加盟商赚钱,让品类在市场中依托于品牌快速发展

基于虾吃虾涮的经营理念,乐吃串串锅的落地也制定了长远的发展规划。首先,乐吃串串锅在产品和经营上,打造了极致的标准化,其次从虾吃虾涮到乐吃串串锅,筷客也积累了一定数量的忠诚加盟商。

牛艳透露,在800多家虾吃虾涮的经营者中,其实有很多加盟商都进行了区域加盟,也就是说,800多家店,实际上可能只有500到600个左右的餐饮老板,牛总将这种区域加盟方式称为:保证了品类有价值的切入点和标准化运营之后,就可以让自己人复制自己人的成功。

确实,商业的最终目的都要建立在盈利的根基上,消费者和加盟商都有着自己的思考。比如说,消费者较为看重的是差异化和性价比,还有品牌效应,而加盟商作为生意人,除了考虑品牌能否长期经营和是否能赚钱外,还考虑是否容易入手(经营标准化)和品牌方是否能为加盟商持续赋能。

在品牌总部方面要考虑的除了洞悉加盟商和消费者的各类需求外,还要对加盟商展现出一定的品牌力。毕竟打造品牌是总部应该做的事儿,而加盟商只需要负责好区域的经营即可。牛总指出,并不是门店数量达到一定的规模就可以打出品牌效应,品牌力是综合属性的考量,它是从产品层面、经营层面、消费者层面、加盟商层面等环节多点聚集打击和传达市场认知的识别系统。

从商业角度的狭义属性来说,门店要长久存于市场才能打出一定的品牌力,由此看来,品牌方对市场的认知和持续探索是一大基本点,乐吃串串锅是一个类似火锅消费形式再用串串产品呈现的热食消费场景,如何打破这个认知,有可能是一大品类机会。

在专访中,牛总还向筷玩思维透露,新零售是新餐饮避不开的一环,虽然乐吃串串锅目前并没有外卖,但也不会放弃对新业态的探索。目前,乐吃串串锅正在内测一款冷锅串串的新产品线,主打零售零食属性,未来会以档口店的形式呈现,它兼具了更丰富的味觉体验、更快的出品速度、更符合消费者追求性价比的消费理念,同时更符合线下门店追求高利润的诉求。

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筷玩思维认为,其实对于消费者和市场而言,新的呈现方式入局,无非是消费者追求新奇特有趣好玩,提高消费者对品牌认知的一个手段,这也是多数品牌的惯用手法。基于乐吃串串延展推出冷锅串串,这确实是一个扩充消费渠道的好方法。

“新的呈现形式可以说是一个创新行为,乐吃不主打创新,但也不会停止对创新和消费喜好的探索,品牌要打入市场,还是得回到餐饮业最基本的点。比如说,品牌方是不是用心在做经营,这个很重要。毕竟在商业里,基本没有蠢材,对于品牌好不好,品牌方的经营用不用心,消费者和加盟商都能看明白。品牌方的实实在在用心经营,比什么都重要。”牛艳表示。

结语

时至今日,火锅品牌已经携着火锅品类扎根国内各地,而串串品类虽然也完成了国内各地的市场布局,但从品牌角度去看,一家独大或者数巨头并行的品牌局面尚未形成,串串品类还有很长的路要走,如何将川渝等地的串串门店聚合起来,打造出一些强势并带有强烈市场认知的品牌,是当下串串品类经营者应该思考的问题。

乐吃串串锅将乐山当地的串串品类标准化后,带着乐山文化和乐山美食走向了国内,基于虾吃虾涮之前的合作伙伴,乐吃串串锅成立不到一年的时间虽然才完成国内百店布局,但筷客直言,未来3到5年将会完成千店的扩张计划。

乐吃串串锅创始人牛艳指出,筷客当初选择乐山串串品类,除了发现这个品类未来做成品牌后将会有很大的市场空间外,更多的是乐山串串是一个有市场认知根基、有文化传承、不需要教育市场的传统品类。基于串串的属性,串串+将会有更多无限的可能。

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